Game over for reklamen?

Publisert 05 jan 2017 Baste A. Christiansen - daglig leder og strategisk rådgiver, Knowit Experience i Bergen

Som reklamen ellers er fortellingen om dens snarlige død noe overdrevet. Det har aldri vært bedre tider i påvirkningsbransjen enn nå.

Av Baste A. Christiansen, daglig leder og strategisk rådgiver, Knowit Experience Bergen

Spør hvem du vil: Liker du reklame? Er støygrensen for lengst passert? Det er langt mellom de overraskende svarene. Altomfattende digitalisering og ymse adtech-snask gjør at noen øyner håp om reklamens endelikt. Det skjer nok ikke. Digitalisering fjerner ikke reklamen, men den kan gjøre den bedre – både for merkevare og bruker. 

Går man historisk til verks ser det ikke så lyst ut. De kjente massemediene, aviser, radio, kino og fjernsyn har lenge dominert markedet for å treffe veldig mange med veldig lite. Langt fra alle har latt seg affisere av den uniforme beskjeden, naturligvis. Noe forenklet har teorien vært at bare man går bredt nok ut og gjentar budskapet opp og i mente, vil man treffe noen som bryr seg. Det blir som en bataljon blinde soldater med hver sin mitraljøse på slagmarken. Faren for friendly fire er ikke neglisjerbar.

Reklamen som påvirkningsagent har med andre ord en lang vei å gå, men ting er heldigvis i utvikling. Så hvor er reklamen på vei?

Dette vet vi: Allerede velutviklede segmenteringsverktøy kommer til å bli enda bedre, målstyring og treffsikkerhet vil styrkes enda noen hakk. All kommunikasjon blir berørt av dette, ikke bare reklamen. Den viktigste drivkraften er tilgangen på data. Det gjelder i bokstavelig forstand, som informasjon og gjentakende mønstre i brukerpreferanser, sympatier og antipatier, tilgangen til personlige opplysninger og kommersiell statistikk. Kast Moores lov inn i miksen og forvent en dobling av datakraften hvert annet år.

(For)brukerinnsikten er monumental, rekkevidden total. Hva skjer da med våre egne preferanser og behov, evnen og viljen til å velge og sortere ut? Og betyr det noe? Det er lett å tenke at vi har nådd toppen av denne utviklingen, men særlig smart er det ikke. Vi har knapt sett starten. Mer om det senere.

***

Se for deg følgende: Det er fredag. En lang uke går mot slutten, og du ser frem til å runde av med et glass vin på kvelden, slik du pleier. Dette vet Alexa (eller en annen personlig digital assistent du måtte foretrekke). Hun/den har, blant mye annet, monitorert bevegelsene inn og ut av vinkjøleren din de siste årene. Derfor vet hun også at du akkurat denne fredagen er tom for vinen du vanligvis foretrekker på dette tidspunktet i uken. En påminnelse dukker opp på telefonen din med tilbud om hjelp. Du ringer opp Alexa, og hun presenterer deg for en ny og ukjent produsent med samme profilen du liker, bare et langt bedre kjøp.

Slår du til, vil dronen levere et par flasker på døren om tretti minutter. Alt Alexa trenger er et ja.

Er det du nettopp har blitt utsatt for reklame, robotisert informasjon eller et velmenende råd fra din personlige digitale assistent?

Kanskje ikke så godt å si. I bakgrunnen står en annonsør som har betalt for å få denne anbefalingen frem til deg. I den forstand er dette reklame god som noen, bare mer avansert og langt mer effektiv enn det vi vanligvis forbinder med salgsutløsende kommunikasjon: Superrelevant med tanke på behov, situasjon og interesse; ikke bare tett på kjøpsøyeblikket men midt oppi selve transaksjonen.

Teknologi som gjør et slikt hendelsesforløp mulig finnes allerede. Riktignok mangler litt her og der på å knytte sammen trådene for en sømløs og likefrem brukeropplevelse. Men den detaljen er garantert på plass i god tid før vårt politiske terroir er modent for dørsalg av vin.

Kan vi dermed vente oss at reklamen går fra hverdagsstøy til hverdagsvenn like raskt som du klarer å si remarketing? Ikke nødvendigvis. 

Det er mye som taler for at reklame, merkebygging og markedskommunikasjon i bredere perspektiv, inntar en mer subtil rolle i fremtiden. Det handler ikke bare om hyperrelevans – skjønt, det hjelper. Reklamen er på sitt sterkeste når den kler situasjonen og ikke krangler seg vei frem og blir tvunget på oss alle mulige stunder. Da kan den også repeteres og bekreftes i andre situasjoner og gjennom andre kanaler. Det er for eksempel rimelig å forvente en sterkere konvergens mellom det som alt for lenge har vært adskilte disipliner: BX-CX-UX-POS. Eller på norsk: Merkevareopplevelse, kundeopplevelse, brukeropplevelse og salgssituasjonen.

Reklamens definerende fortellerstemme har den styrken at den kan harmonere disse kontaktpunktene og gjøre dem konsistente i form, innhold, budskap og opplevelse. På den måten oppnås reelle synergier: Taktisk hos avsender, underbevisst hos bruker. Slikt gir langsiktige effekter med sterkere bånd mellom merkevare og bruker, og på sikt vil det endre måten vi forholder oss til kommersielle budskap. 

***

Folkene bak reklamen lever av å bygge merkevare og omdømme for andre men spiser fint lite av egen medisin - en slitt men ikke helt usann sarkasme. Sånn tegnes et bilde av en fagdisiplin som ikke har all verdens historie å skryte av.

Bare på de siste årene har hele markedsføringsfaget, som mange andre bransjer, vært gjennom en omfattende digitalisering. Endrede forutsetninger og spilleregler treffer bredt. Mediene klør seg i hodet av programmatiske kjøp, børser og realtids-budgivning. Annonsørene lurer på hvor publikummet deres plutselig ble av, og om det høye antallet likes egentlig lar seg omsette i hard valuta. I mellom finner man byråene, som diskuterer om bots, VR eller algoritmer er det mest fremtidsrettede kortet i bunken.

Okay, så kommer ny teknologi inn fra siden (eller var det fra oven?) mens noe annet går ut på dato. Det er ikke nytt. Alt i alt representerer det like mye halvrealiserbare muligheter som absolutte premiss i et stadig mer versatilt apparat som krever relevant innsikt og riktig kunnskap for å utnytte. Alt beror på sammenhengen, bruken og nytten.

Derfor forteller dette bare halve historien.

I andre enden av Den Automatiserte Virkelighet finnes fortsatt begrep som forståelse, empati, engasjement, formidlingsiver og kreativitet – alle hedersbetegnelser som utgjør fundamentet i reklamens påvirkningskraft.

Dette er drivkrefter som ikke forsvinner med det første – det som gjør den gode ideen så virkningsfull. Ideen rammer gjerne inn fortellingen og serverer den på et sølvfat til publikum som aldri blir mett på godt drama. I den forstand har den dramatiserte fortellingen vært bærebjelken i overtalelsesindustrien lenge før Aristoteles gjorde teorien om den til sitt endelige narrativ.

Skal man lykkes med formidling av kommersielle budskap, viser resepsjonsstudier at vi mennesker knytter oss langt sterkere til emosjonelt ladet innhold enn funksjonelle budskap om produkter og merkevarer. Formen dette tar endrer seg med mediet. Ikke overraskende er denne avstanden størst for levende bilder.

Mening formidles gjennom fortellingen, emosjoner vekkes av gjenkjennelsen. Hvor stopper virkeligheten, hvor tar fiksjonen over? Reklamen har en lang vei å gå før den kan ta igjen det teknologiske forspranget man ser i for eksempel spillindustrien. Der er fortellingen for lengst gjort ikke bare interaktiv, non-lineær og sammenkoblet, den har også blitt lokasjonsbasert via mobile innretninger og sensorisk med VR/AR-teknologi. Legg til det nærmest uendelig handlingsgenerende potensialet som ligger i AI og man har flyttet seg et stykke bort fra klassisk dramaturgi.

Hva skjer når påvirkningsindustrien henter inn forspranget? Enten du er reklamemann, prest eller politisk demagog vil virkemiddelapparatet neppe bli liggende urørt. Her har Hollywood og science fiction-litteraturen tenkt og spekulert mye gjennom årene. Kanskje er ikke dette like langt inn i fremtiden som man kan få inntrykk av?

Hos deg og meg er beveggrunn og motivasjon for å endre atferd den samme som den alltid har vært. Verktøyene og spillereglene til mekanismene som påvirker oss er imidlertid i konstant bevegelse. Det gjør at ord som digital og tradisjonell gradvis mister mening. Samspillet mellom algoritmer og innsikt i den menneskelige natur gir ekte kontakt og skaper sterke, varige forbindelser. Hvis det er reklamens misjon og effekt, kommer den til å være rundt oss en stund til.

Til toppen