Customer Relationship Management (CRM) har eksistert som et konsept og som begrep siden tidlig på 70-tallet. Mye har endret seg, og det er spesielt tre utviklingstrekk som nå gjør CRM-verktøy både bedre og viktigere enn noen gang; endringer i brukeratferd, kommunikasjonsteknologi og CRM-plattformene. Ifølge Google har aldri markedsførere visst så mye om kundene sine som i dag, men likevel har kundene aldri vært mer misfornøyd med markedsføringen.

 

Brukeradferd og forventninger

I B2B-verden ble sjelden CRM-løsningene mer enn digitale visittkortarkiv – mens det i B2C-verden handlet om å få masseutsendelsene av adressert reklame til å havne i de rette postkassene.

I dag skjer all handel i større eller mindre grad online – og vi har alle digitale profiler som muliggjør en eller annen form for personalisering av informasjon. Tyngdepunktet i salgsprosessen er flyttet fra telefonsamtaler og personlige møter og ut på nettet. De fleste kjøpsprosesser starter med et søk på Google og ender med ”Legg i handlekurv” eller ”Ta kontakt” – uansett om det er enkle kjøp til eget hushold eller mer informasjonskrevende anskaffelser til den organisasjonen man er en del av. For hvert klikk man gjør, lagres data som kan brukes til å tilrettelegge og forenkle prosessen for hver enkelt.

 

Relevant informasjon til rett tid – uten følelsen av å bli overvåket. Og det er nettopp dette som er de moderne CRM-verktøyenes eneste oppgave.

 

Tålmodigheten for dårlige brukeropplevelser og unødvendig kronglete prosesser er minimal – og forventningene Apple og Amazon har lært oss opp til å ha når vi handler fra sofakroken, har vi tatt med oss inn på arbeidsplassen. Relevant informasjon til rett tid – uten følelsen av å bli overvåket. Og det er nettopp dette som er de moderne CRM-verktøyenes eneste oppgave.

 

Informasjonen samler du i et samtykkebasert moderne CRM-verktøy.

 

Kommunikasjonsteknologi – «snakk med meg der jeg er»

Helt siden epost ble allemannseie og lanseringen av det hyperlinkbaserte internettet tidlig på 90-tallet har vi hatt muligheten til å måle effekten av de budskapene vi sender ut. Siden har vi fått stadig nye kanaler, apparater og plattformer for digital dialog. Kanaler som når deg der du er, apparater som vet hvor du er og plattformer som vet hvem du er og hva som er viktig for deg. Felles for dem er muligheten for sporbar og tilpasset massekommunikasjon.

Fremveksten av de globale medlems- og annonsenettverkene (som Google, Facebook, LinkedIn og YouTube) har skapt ytterligere arenaer for personalisert innhold og markedsføring. Fordelen med alle disse digitale kommunikasjonsalternativene er at man som avsender har muligheten til å øke relevansen og treffsikkerheten i budskapet – og man får en umiddelbar respons på hva som virker. Ulempen er at man ofte er avhengig av tredjepart for å nå ut til sitt publikum og at den anonyme segmenteringen har sine naturlige begrensinger. Gjør man derimot målgruppeinndelingen og tilpasning av budskap basert på egen informasjon om kunder og kontakter (first party data) – øker både relevansen og treffsikkerheten, samtidig som kostnaden går ned. Informasjon du har samlet i et samtykkebasert moderne CRM-verktøy.

 

Kanaler som når deg der du er, apparater som vet hvor du er og plattformer som vet hvem du er og hva som er viktig for deg.

 

CRM-plattformene; en skybasert revolusjon

Den digitale brukeradferden og de nye kommunikasjonskanalene markerer overgangen til en ny æra for disse verktøyene. At alle stegene i prosessen nå er digitale og målbare – fra informasjonsinnhenting og markedsføring, til kjøp og kundeoppfølging - åpner opp helt nye muligheter for relevant budskap og brukertilpassede prosesser. Med skybasert teknologi, et globalt marked og abonnementsbaserte prismodeller – kan selv de minste bedriftene bli kunde av selv de største leverandørene. Dette har satt fart på en bransje som virker å ha gått litt rundt seg selv i noen år.

 

Det beste eksempelet er Salesforce.com – som lenge var et single-purpose salgsstøttesystem – men som de siste årene har vokst til det globalt desidert ledende økosystemet for kundeutvikling (Customer Success Platform). Med en årlig global vekst på 30 prosent siste fire år, en kontinuerlig utvidelse og forbedring av plattformen og en lidenskapelig følgerskare virker de å lede an i slaget om verdensherredømme på CRM-siden. Microsoft på sin side har også gjennomgått en liten revolusjon etter at skytjenesten ble deres primærplattform også på CRM. Og har man sine øvrige verktøy i Microsoft-universet (ERP, samhandling, dokumentlagring, mail etc) – så er det mye som taler for at man også bør vurdere deres verktøy for kundeoppfølging. Dog skal det sies at de ligger en halv oppløpsside etter når det gjelder funksjonalitet for marketing og kundedialog ifht markedslederen.

 

Med skybasert teknologi, et globalt marked og abonnementsbaserte prismodeller, kan selv de minste bedriftene bli kunde av selv de største leverandørene.

 

Nye aktører introduserer «Inbound marketing»

Der Microsoft kommer fra ERP-siden, og Salesforce opprinnelig var et salgsstøttesystem – så vokser aktører som Hubspot inn i CRM-domenet fra marketing-siden. Med opprinnelse som blog-plattform har Hubspot gjennom sin inbound marketing-tilnærming vist seg å være et godt verktøy for de informasjonsintensive salgsprosessene – der kundens egen research er en viktig del av prosessen. Og har de senere år komplettert funksjonalitetsfloraen med både salgsstøtte og kundeoppfølging (customer service). En spennende regional aktør er svenske Voyado. Som renhåret B2C-verktøy - spesialisert på detaljhandelen – har de samlet all ønskelig funksjonalitet for tilpasset og personalisert oppfølging på tvers av digitale og fysiske treffpunkter, mens de styrer unna det som trengs for å følge opp forretningskunder og de kompliserte salgene.

Siebel Systems – som startet ballet tilbake i 1993 – ble kjøpt opp av Oracle i 2005 og har lenge vært en av de største og toneangivende aktørene i markedet. Men mens markedet for CRM-løsninger vokser med 20-25 prosent i året, har Oracle stått på stedet hvil de siste årene og således tapt relative markedsandeler. En skjebne de deler med SAP – en av de andre globale enterprise-leverandørene av integrerte CRM-løsninger. Har man SAP fra før – og vil jobbe med salg og kundedata i samme økosystem – har SAP samlet moduler for dette i en suite de kaller SAP C/4HANA.

Adobe Systems - den siste aktøren blant de globale gigantene – som historisk har vært mest kjent for sin B2C-funksjonalitet i Adobe Marketing Suite, har det seneste året gjort noen veivalg som vi forventer vil gjøre dem mer relevante også for det nordiske markedet. I august 2018 kjøpte Adobe opp Magento – verdens mest utbredte plattform for ehandel. Mens de i september samme år kjøpte aktøren Marketo – en inbound marketing og marketing automation-plattform tilpasset behovene i B2B-segmentet. Forventninger er at de også vil skru om til en skybasert og mer fleksibel prismodell som bedre matcher de nordiske forholdene på kundesiden.

Der Microsoft kommer fra ERP-siden, og Salesforce opprinnelig var et salgsstøttesystem – så vokser aktører som Hubspot inn i CRM-domenet fra marketing-siden. Med opprinnelse som blog-plattform har Hubspot gjennom sin inbound marketing-tilnærming vist seg å være et godt verktøy for de informasjonsintensive salgsprosessene – der kundens egen research er en viktig del av prosessen. Og har de senere år komplettert funksjonalitetsfloraen med både salgsstøtte og kundeoppfølging (customer service). En spennende regional aktør er svenske Voyado. Som renhåret B2C-verktøy - spesialisert på detaljhandelen – har de samlet all ønskelig funksjonalitet for tilpasset og personalisert oppfølging på tvers av digitale og fysiske treffpunkter, mens de styrer unna det som trengs for å følge opp forretningskunder og de kompliserte salgene.

Siebel Systems – som startet ballet tilbake i 1993 – ble kjøpt opp av Oracle i 2005 og har lenge vært en av de største og toneangivende aktørene i markedet. Men mens markedet for CRM-løsninger vokser med 20-25 prosent i året, har Oracle stått på stedet hvil de siste årene og således tapt relative markedsandeler. En skjebne de deler med SAP – en av de andre globale enterprise-leverandørene av integrerte CRM-løsninger. Har man SAP fra før – og vil jobbe med salg og kundedata i samme økosystem – har SAP samlet moduler for dette i en suite de kaller SAP C/4HANA.

Adobe Systems - den siste aktøren blant de globale gigantene – som historisk har vært mest kjent for sin B2C-funksjonalitet i Adobe Marketing Suite, har det seneste året gjort noen veivalg som vi forventer vil gjøre dem mer relevante også for det nordiske markedet. I august 2018 kjøpte Adobe opp Magento – verdens mest utbredte plattform for ehandel. Mens de i september samme år kjøpte aktøren Marketo – en inbound marketing og marketing automation-plattform tilpasset behovene i B2B-segmentet. Forventninger er at de også vil skru om til en skybasert og mer fleksibel prismodell som bedre matcher de nordiske forholdene på kundesiden.

 

salesforce-crm.jpg

Automasjon, intelligens og maskinlæring – den hellige digitale gral

Alt som kan automatiseres er spennende. Idéen om at ting skjer av seg selv og at maskinene tenker for oss er besnærende. Men fortsatt finnes det for få eksempler på prosesser der datagrunnlaget er godt nok og interaksjonen er tilstrekkelig digitalisert, slik at effekten av automatisering kan hentes ut. Et hellig unntak er nettopp CRM-prosessene; marketing, salg og kundeservice. Siden mesteparten av interaksjonen og kommunikasjonen nå skjer målbart og digitalt har plattformleverandørene gode forutsetninger for å utvikle og tilby automatiserte og intelligente verktøy, som forbedrer kundeopplevelsen og som gjør arbeidshverdagen enklere for dem som bruker verktøyene. Alt fra prediktiv leadscoring og marketing automation, via smarte kjøpsanbefalinger og personalisering, til audience matching og predictive customer analytics.

CRM dreier seg kort og godt om funksjonalitet som gjør det enklere å vite hvem som bør få hvilken informasjon når, og som legger til rette for tilnærmet én-til-én-kommunikasjon i stor skala.

Til toppen