Det er lett å se seg blind på egen merkevare og å gjøre antagelser om kundene i lys av egne evner og ressurser. Slik nærsynthet viser mangel på ekte empati for kundene; man simulerer empati med egen vinning i tankene. Som i en hvilken som helst medmenneskelig relasjon vil ikke en slik strategi vinne frem i lengden. Å arbeide med kundereiser hjelper merkevarer med å se seg selv fra kundens perspektiv og å lytte til kundene. Merkevarer som gjør dette og evner å bruke innsikten riktig, skaffer seg konkurransefortrinn i form av bedre kundeopplevelse og økt kundetilfredshet.

 

Mer enn dobbelt så mange kontaktpunkter før et kjøp

Superverktøyet smarttelefonen bidrar ifølge Google til at antall kontaktpunkter er økt fra fem til 12 når for eksempel kvinner vurderer å kjøpe noe. En sentral del av arbeidet med kundereisen er å kartlegge disse punktene hvor en kunde er i kontakt med en merkevare før, men også under og etter at konsumet finner sted.

Slike kontaktpunkter kan være punkter bedriften har kontroll på selv som merkevarens nettside, reklame og sosiale medier, men også innhold i tjenester fra tredjeparter som for eksempel prissammenligning, anmeldelser og søkemotorer. Å få en oversikt over alle kontaktpunktene gjør bedrifter i stand til å bedre forstå hva som påvirker kundenes opplevelse av merkevaren.

Mange bedrifter har utelukkende fokus på egenkontrollerte kontaktpunkter som treffer kunden rett før eller idet varen eller tjenesten konsumeres. Ved å gjøre dette går man glipp av muligheter til å vinne kunder eller overser punkter hvor kunder faller fra.

 

Katalysator for kundedrevet endring og innovasjon

I forbindelse med kartleggingen av kontaktpunktene henter man ut kvalitativ og kvantitativ innsikt om kundenes opplevelse av hvert enkelt punkt. På denne måten kan man identifisere gap mellom det man leverer og det man ønsker å levere. Dette kan være en katalysator for kundedrevet endring og innovasjon. Det blir også tydelig hvor skoen trykker, dermed er man bedre rustet til å gjøre riktige prioriteringer av kortsiktige og langsiktige tiltak.

Det er lenge blitt snakket om at interne siloer må rives ned for at bedrifter skal kunne kunne innovere og jobbe smidig. På en merkevarekonferanse i New York nylig uttalte Head of Analytics i Google, Kevin Hartman, at vi nå står ved et veiskille der selskaper som ikke evner å kvitte seg med silomentalitet heller ikke evner å bruke kundedata riktig.

Aldri har markedsførere visst så mye om kundene sine, men likevel har kundene aldri vært mer misfornøyd med markedsføringen, sier Hartman.

Å gjøre noe med dette representerer en stor utfordring, særlig for større selskaper. Å forene tverrfaglige team rundt et felles mål om best mulig kundeopplevelse er imidlertid et steg i riktig retning. Gjennom arbeidet med å kartlegge kundereisen vil ansatte se den store helheten uavhengig om de jobber med salg, kundeservice, produksjon eller markedsføring. Man vil kunne identifisere punkter som krever bedre samhandling mellom avdelinger og fagfelt samt punkter hvor man overlapper hverandre og dermed kan hente ut effektiviseringsgevinster.

 

Både relevans og differensiering

Kundereisen er også et viktig verktøy for å bruke merkevaren som differensiator. Ved å være bevisst de ulike kontaktpunktenes karakter, vil man kunne overbringe riktig budskap til riktig tid og dermed unngå å kjede, eller i verste fall plage, sine kunder. Merkeverdien vil styrkes ved at kundene får en helhetlig og positiv merkeopplevelse på tvers av alle kontaktpunkter. Jo høyere merkeverdi desto sterkere konkurransefortrinn. I dag er det vanskelig å vinne kampen om kundene basert utelukkende på produktfordeler. Produkter og tjenester lar seg raskere kopiere enn før, netthandel forenkler og tilgjengelig gjør distribusjon og priser kan matches på et øyeblikk. I dette landskapet vil den sterkeste merkevaren vinne.

Kort oppsummert: Kundereiser er et viktig styringsverktøy fordi det hjelper bedrifter med å se seg selv fra kundens perspektiv, få oversikt over alle kontaktpunkter og gapet mellom det man ønsker å levere og det man faktisk leverer. Videre vil arbeid med kundereiser kunne bryte ned interne siloer og øke merkeverdi.

Til toppen