«The effect of strategic orientation on the commercial exploitation of digitalisation» er en avhandling om digitalisering i norske bedrifter. Det er Master-studentene Anna Eitrem og Linnéa Öberg som har gjennomført undersøkelsen. Studien forutsetter at digitalisering er et middel for å oppnå konkurransefortrinn, og at digitalisering består av de to komponentene differensieringsledelse og kostnadsledelse. Studien er en kvantitativ undersøkelse med respondenter fra mellomstore og store norske bedrifter på tvers av service- og produksjonsindustrien.

Tidligere studier har vist at digitalisering i nordiske bedrifter hovedsakelig er en prosess med effektivitet og automatisering, som bidrar til at virksomheter reduserer sine kostnader. Denne studien viser at markedsorienterte orienterte bedrifter er mest opptatt av å benytte digital teknologi for å øke inntekten.

- Alle bedrifter står foran eller midt oppi betydelige strategiske veivalg. Da er det viktig å identifisere forbedringsområder som er store nok til å gi fart og momentum, men samtidig i en størrelse som gjør at de kan gjennomføres. Til tross for at mange eksterne rådgivere er kritiske til nordiske virksomheters arbeid med digitalisering, er vår erfaring at det arbeides grundig og riktig med hvordan digitaliseringen kan skape verdier, sier strategidirektør Stein Opsahl i Knowit Experience. - Digital transformasjon innebærer at et selskap justerer eller rekonfigurerer sin forretningsmodell for å øke omsetningen.

Ulike strategiske orienteringer
NHH-undersøkelsen definerte fire ulike strategiske orienteringer; marked, teknologi, entreprenør og læring. Studien ønsket å avdekke hva som gjør at noen selskaper i større grad enn andre lykkes i sitt digitaliseringsarbeid, og undersøkte om det er visse kombinasjoner av strategiske orienteringer som fører til større kommersiell utnyttelse av digitalisering. Derfor ble følgende forskningsspørsmål utviklet:

1. På hvilken måte påvirker de ulike strategiske orienteringene kommersiell utnyttelse av digitalisering?
2. På hvilken måte og i hvilken grad påvirker en kombinasjon av ulike strategiske retningslinjer kommersiell utnyttelse av digitalisering?
3. På hvilken måte og i hvilken grad er den kommersielle utnyttelsen av digitalisering moderert av interfunksjonell koordinering av strategiske orienteringer?

Undersøkelsen bekrefter at gamle helter ikke lenger har rett
NHH-avhandlingen viser at strategisk orientering er avgjørende for at digitalisering kan skape verdier når selskaper ønsker å differensiere seg, og de markedsorienterte virksomhetene lykkes i størst grad. Når det gjelder digitalt kostnadslederskap, viser studien at strategisk orientering ikke påvirker.

- Det foreligger lite empiri på hvordan digitaliseringen best skaper verdier, men Knowits erfaring er at man må lykkes med både differensiering og kostnadslederskap. Dette står i sterk kontrast til eldre akademisk forskning på området; eksempelvis Michael Porter, sier Opsahl.

I studien kommer det frem at kostnadslederskap ikke lenger er et strategisk fortrinn, men en forutsetning for å være i markedet. Dette kan kanskje forklares ved at Norge allerede er på et teknologisk høyt utviklet nivå, med avanserte kunder og brukergrupper. Digitale satsinger er ikke en strategi – det er en rammebetingelse, og det er ikke tilstrekkelig å bare kutte kostnader gjennom nye digitale løsninger. For å oppnå ”digital differensiering” som gir reelt bedre økonomiske resultater, er det særlig markeds- og kundeorientering som er avgjørende. Dersom bedriften også evner teknologisk orientering så forsterkes det økonomiske forspranget ytterligere.

Hovedkonklusjonen er at norske bedrifter må bli mer kundeorienterte gjennom bruk av digital teknologi.

Bakgrunn
Vår målgruppe var norske selskaper med mer enn 20 ansatte. 535 selskaper ble invitert til å delta, og 117 selskaper svarte. Omtrent tre fjerdedeler hadde mer enn 100 ansatte og halvparten hadde mer enn 250 ansatte. De fleste selskapene representerte tjenesteytende næringer (68), og de resterende selskapene representerte industrien (48). Seksti av respondentene kom fra Kapitals liste over de største norske selskapene, og 57 ble hentet fra Proff.no.

Svakheter ved undersøkelsen
Forfatterne (Anna Eitrem og Linnéa Öberg) nevner selv noen svakheter ved undersøkelsen, og peker på at respondentene kanskje ikke alltid evner å definere seg inn i riktig kategori når det gjelder strategisk orientering. Undersøkelsen presenterer også et øyeblikksbilde (økonomisk resultat er et relativt begrep over tid). I tillegg kan ikke økonomiske resultater alene forklares gjennom digitale satsninger. For eksempel er banker og energiselskaper regulert og i noe grad styrt av offentlige rammebetingelser.

Som vi også har vært inne på, er det teoretiske ramme- og referanseverket utfordret av nyere forskning. Om man har et fokus på ‘enten/eller’ når det gjelder strategiske orienteringer, tror vi kanskje at et ‘både og’-fokus er nødvendig for å lykkes med digitalisering. For å lykkes i en digital verden er utfordringen kanskje at man må ha både teknologiforståelse, være markedsorientert, entreprenørisk og lærende.

Ta kontakt med oss for en PDF av hele undersøkelsen.

Stein Opsahl
VP Strategisk rådgivning i Knowit Experience

Ved å fylle ut e-postadresse og klikke på abonnere samtykker du i at Knowit håndterer e-postadresse og navn med det formål å sende deg forespurt informasjon. Øverste ansvarlige for håndtering av en personopplysning er enten et datterselskap i konsernet eller Knowit AB. Hvis du vet hvilket Knowit-selskap som er behandlingsansvarlig, kan du alltid kontakte det Knowit-selskapet direkte, og du kan alltid kontakte oss på dataprotection@knowitgroup.com.

Vi lagrer informasjonen så lenge samtykket fra deg finnes. Du kan når som helst kalle tilbake samtykket ved å klikke på avregistrere. Behandlingen skjer i samsvar med Knowits personvernerklæring.

Vil du at jeg skal ringe deg?

Ved å fylle ut e-postadresse og klikke på abonnere samtykker du i at Knowit håndterer e-postadresse og navn med det formål å sende deg forespurt informasjon. Øverste ansvarlige for håndtering av en personopplysning er enten et datterselskap i konsernet eller Knowit AB. Hvis du vet hvilket Knowit-selskap som er behandlingsansvarlig, kan du alltid kontakte det Knowit-selskapet direkte, og du kan alltid kontakte oss på dataprotection@knowitgroup.com.

Vi lagrer informasjonen så lenge samtykket fra deg finnes. Du kan når som helst kalle tilbake samtykket ved å klikke på avregistrere. Behandlingen skjer i samsvar med Knowits personvernerklæring.

Takk! Jeg ringer deg så snart som mulig.

Til toppen