Modne bedrifter blør. Teknologisk gjeld truer livets rett, og mange har motiv for å ta knekken på din forretningsmodell. En av de mest benyttete forretningsmodellene i dag, er tuftet på abonnementslogikk; den avtalte pengestrømmen inn til butikken. Mange tror den er fremtidens modell, men vi utfordrer dette.

Abonnementslogikken er velkjent innen mange bransjer som telefoni, bredbånd, strømmetjenester og media. Det mange gjerne ikke tenker over er at aktører innen bank, forsikring, strøm og andre utillity-næringer i praksis bruker samme forretningsmodell. Uansett; de fleste forretningsmodeller er sårbare, og det er mange der ute som ønsker å ta livet av din.

En truet forretningsmodell
Digitalisering er våpenet som kan forvitre og påføre handlingslammede virksomheter en langsom død. Men hvem er morderen? Er det forsmådde friere dere gjennom årene har skvist ut, eller er det den ambisiøse tenåringen som aldri innordnet seg bedriftens konvensjoner? Og hvor er hovmesteren? Eller er det gartneren? Hvem har det beste motivet?

«It is not the strongest of the species that survives,
nor the most intelligent, but the one most responsive to change.”

- Charles Darwin, 1809

Så langt har etterforskningen konkludert med tre mistenkte; den teknologiske utviklingen, offentlige reguleringer og sterkere forbrukermakt. Teknologien truer med å gjøre verden 100 prosent transparent og 100 prosent effektiv. Det offentlige har mange medsammensvorne, og vi nevner i fleng matportalen, finansportalen, strømportalen, etc. Her eksponeres prissammenligning over en lav sko, og det nytter ikke å gjemme seg bak intrikate forsvarsmekanismer. Kundemakten vil i tillegg true abonnementsmodellen gjennom PSD2, GDPR, AMS målere, ElHub og reguleringer av matpriser fra grossist- til detaljistleddet.

M2M
«Jeg bestemmer selv hvem som skal ha tilgang til mine data», sier kunden. «Vi regulerer det slik at kunden får oversikt over hele markedet», sier politikerne. Samtidig gir teknologien oss bot’er og digitale assistenter som i sanntid vil styre kundens adferd. Ammunisjonen er så skarp at Siri eller Alexa får «license to kill» når det gjelder strømabonnement, mobilselskap eller bankforbindelse. Maskin til maskin – M2M.

For kunden er dette helt smertefritt. Teknologien blir så dødelig effektiv at kundene kan bytte avtaler hele tiden uten å merke det. Bankgironummeret vil fortsatt være det samme. Mobilnummeret likeså. For aktører som oppfatter sin abonnementsmodell som trygg, er sjansen stor for at man vil lide en sikker død.

På businesskolen lærte vi om det atomistiske marked, med tilnærmet fullkommen konkurranse. Vi ble beroliget med at Pareto-optimalitet var en utopi, en ønskedrøm som aldri kom til å inntreffe. Men moderne sanntidsteknologi og digitale assistenter lar drømmen komme mye nærmere. Nå nærmer vi oss fullkommen konkurranse på etterspørselssiden i mange markeder...

Kundene vil fortsatt lete etter noen å stole på
Endringene vi står overfor er drevet av globalisering, teknologi og offentlig regulering. Mulighetene til å overleve er imidlertid gode, og trusselbildet kan definitivt håndteres. For deg som er endringsorientert åpnes nye vinduer og dører inn til verdikjeder og økosystemer som fortsatt ikke har sett dagens lys. I alle disse står eierskap til kunderelasjonen sterkt. «Trusted Partner» eller «Nærmest kunden» vil være en svært attraktiv posisjon.

Verdien av merkevaren din, historiefortellingen, ærlighet, åpenhet og tillit blir viktigere enn noen gang. Kombinerer dere dette med relasjonsbygging opp mot andre sterke merkevarer og supereffektiv drift, er dere godt posisjonert. Til tross for at Michael Porter har proklamert at kostnadslederskap er en umulig posisjon, har de store, globale og skybaserte plattformene allerede motbevist dette. GAFA kommer snart og tar deg. Google, Amazon, Facebook og Apple.

La oss introdusere ‘BiModal’ forretningsmodell
Inspirert av begrepet til kanskje verdens beste tech-analyseselskap, Gartner, som introduserte ‘BiModal’ IT for at du skulle kunne henge med i innovasjons-racet for et par år siden, ser vi konturene av et tilsvarende scenario i dag, men nå er IT byttet ut med forretningsmodell. For å lykkes i de nye økosystemene tror vi det blir viktigere enn noen gang å etablere strategiske nettverk med ulike merkevarer. Samtidig drives kjernevirksomheten avansert og digitalt mot kostnadslederskap. Vi vil snart se at supereffektive digitale bedrifter jobber sammen i digitale økosystemer. La oss forsøke å eksemplifisere det.

Se for deg et økosystem for energi. For oss er det naturlig å tenke seg at Tesla, Google og Fjordkraft kan utgjøre ryggraden i et slikt system i Norge. Både Tesla og Google, eller Amazon og Coop, kan peke på Fjordkraft som en interessant samarbeidspartner fordi Fjordkraft eier kunderelasjonen i en million kontrakter og har de mest fornøyde utility-kundene i Norge. Ingen grunn for Tesla til å se seg om andre steder og Google konkluderte med det samme for sitt Smart Home og sin satsing på fornybar energi. På samme måte som Google og Tesla trenger seg inn i regionale økosystemer, kan også mindre, lokale og regionale virksomheter innen energi gjøre seg attraktive. El-sykler, elbil-lading og solceller er typiske eksempler. I et slikt system er de strategiske samarbeidspartnerne like viktige kunder for Fjordkraft som selve strømabonnentene. Felles for partnerne er supereffektivt digitalt kostnadslederskap. Og ledende attraktive merkevarefortellinger med substans og troverdighet.

Teoretisk saltomortale for tilbud og etterspørsel
I en fremtid der teknologi og kunstig intelligens gir supereffektive sømløse transaksjonsprosesser, og hvor jeg kan bytte leverandør hver eneste dag og uke (optimalisering - mot det atomistiske marked), så er merkevaren og historiefortellingen den viktigste ressursen som holder kunden lojal i abonnementsmodellen. Bi-modal forretningsmodell er både best på branding, og har de mest effektive prosessene.

I praksis vil man oppleve at digitale assistenter bidrar til at antall bytter på tilbudssiden vil gå mot det eksponensielle, mens vi på etterspørselssiden kan se konturene av et oligopol. Oligopolet vil fremstå i form av nye økosystemer hvor GAFA m fl og ‘Trusted Partners’ vil dominere.

Så hvem er morderen?
Er det teknologien, staten eller en økt forbrukermakt? Mye tyder på at det er et komplott; alle er med på det. Likevel er vi ydmyke for at bevisførselen vår er litt i tynneste laget. Litteraturen er full av artikler som forteller det motsatte; at abonnementsmodellen er fremtidens forretningsmodell.

Likevel satser vi hardnakket på at teknologi og transparens gjør at forbrukerne blir mer klar over eget konsum. Derfor mistenker vi, og setter pengene våre på at en abonnementslogikk hvor de som bruker lite finansierer dem som bruker mye, vil dø.

Én ting er sikkert, digitaliseringen vil fortsette å utradere alle som møter den med ignoranse, mens den vil belønne de nysgjerrige – de som tør å tenke nytt og annerledes. De som tør å tenke bimodalt.

Stein Opsahl
VP Strategisk rådgivning i Knowit Experience

Ved å fylle ut e-postadresse og klikke på abonnere samtykker du i at Knowit håndterer e-postadresse og navn med det formål å sende deg forespurt informasjon. Øverste ansvarlige for håndtering av en personopplysning er enten et datterselskap i konsernet eller Knowit AB. Hvis du vet hvilket Knowit-selskap som er behandlingsansvarlig, kan du alltid kontakte det Knowit-selskapet direkte, og du kan alltid kontakte oss på dataprotection@knowitgroup.com.

Vi lagrer informasjonen så lenge samtykket fra deg finnes. Du kan når som helst kalle tilbake samtykket ved å klikke på avregistrere. Behandlingen skjer i samsvar med Knowits personvernerklæring.

Vil du at jeg skal ringe deg?

Ved å fylle ut e-postadresse og klikke på abonnere samtykker du i at Knowit håndterer e-postadresse og navn med det formål å sende deg forespurt informasjon. Øverste ansvarlige for håndtering av en personopplysning er enten et datterselskap i konsernet eller Knowit AB. Hvis du vet hvilket Knowit-selskap som er behandlingsansvarlig, kan du alltid kontakte det Knowit-selskapet direkte, og du kan alltid kontakte oss på dataprotection@knowitgroup.com.

Vi lagrer informasjonen så lenge samtykket fra deg finnes. Du kan når som helst kalle tilbake samtykket ved å klikke på avregistrere. Behandlingen skjer i samsvar med Knowits personvernerklæring.

Takk! Jeg ringer deg så snart som mulig.

Til toppen