Hva er den faktiske verdien av markedsføring?

Avinor står i et komplekst krysningspunkt mellom kommersielle krav og samfunnsoppdraget, der lønnsom drift av flyplassene krever effektiv, datadrevet og målrettet markedskommunikasjon

Kommersielt press på flyplassene
Avinors drift finansieres i stor grad av passasjerene som bruker flyplassene. Dette skaper et tydelig behov for å utvikle og markedsføre attraktive kommersielle tilbud – som parkering, mat og shopping – for å sikre inntektene. Med reisemønstre i stadig endring og en bred variasjon i målgruppenes preferanser, blir dette en kompleks kommunikasjonsoppgave.

Samfunnsoppdrag og «Avinormodellen»
Avinor har et unikt samfunnsoppdrag: å sikre at hele Norges befolkning har god tilgang til flytransport, uavhengig av hvor de bor. Dette innebærer drift av 43 flyplasser, hvorav mange er ulønnsomme. For å få dette til å gå rundt uten statlig støtte, har Avinor etablert «Avinormodellen», hvor inntektene fra de store flyplassene subsidierer de mindre. Modellen forutsetter at de kommersielt sterke flyplassene lykkes godt i markedet.

Et fragmentert og datakrevende økosystem
Avinor ønsker å utvikle flyplassene som attraktive markedsplasser. Med mange aktører og hyppige endringer i passasjerstrømmer, er det avgjørende å bruke innsiktsdrevne metoder for å treffe med riktig budskap, til rett tid, i riktige kanaler. Dette fordrer kontinuerlig analyse av hvilke tilbud og konsepter som faktisk skaper verdi – både for passasjerene og for Avinors partnere.

Knowit benyttet salgsmodellering for å gi Avinor innsikt i hvilke markedsføringsaktiviteter som faktisk gir avkastning, og hvordan fremtidige investeringer bør optimaliseres.

Datadrevet innsikt gjennom salgsmodellering
For å måle og forstå den reelle effekten av Avinors markedsføringsinnsats, benyttet Knowit en salgsmodellering basert på multiple regresjonsmodeller. Grunnlaget var en omfattende databok med ukentlig registrert data over flere år – inkludert passasjertall, omsetning innen parkering, servering, taxfree og retail, samt detaljerte markedsføringsdata (som visninger og klikk) og relevante eksterne faktorer som økonomisk utvikling og trafikkbildet.

Nedbrytning av salg og måling av avkastning på investerte markedsmidler
Ved hjelp av modellene kunne totalsalget brytes ned i fire hovedkilder: basesalg, markedsføring, eksterne faktorer og sesongvariasjoner. Markedsføringsbidraget ble videre delt opp i kampanjetyper og kanaler, og gjennom såkalt ROMI-analyse (Return on Marketing Investment) ble effekten av hver enkelt investering regnet ut i kroner og øre. Dette gir Avinor et konkret beslutningsgrunnlag for å vurdere hvilke tiltak som gir mest igjen per investert markedsføringskrone.

Optimalisering med responskurver
Responskurver ble brukt som verktøy for å vurdere hvor effektivt hver kanal og kampanje har prestert relativt til investeringsnivå. Analysen viser om man har over- eller underinvestert, og danner et grunnlag for fremtidig kanalbruk, budskapsutforming og kampanjedesign. Dermed får Avinor et bedre styringsverktøy for å allokere midler der de gir størst effekt.

Gjennom salgsmodellering har Avinor fått dokumentert hvordan markedsføringen faktisk bidrar til både økt kundetilstrømning og høyere omsetning – og kan dermed styre mot en mer treffsikker og lønnsom markedsplassutvikling.

Synlig effekt på kundetilstrømning og omsetning
Selv om flyplassreisende ofte handler uavhengig av påvirkning, viser analysene at markedsføringen bidrar til at flere oppdager nye tilbud – og handler mer. I 2024 estimeres det at over 630 000 ekstra kunder valgte å handle som følge av markedsføringsaktiviteter, og at den gjennomsnittlige kunden brukte nesten fire kroner mer enn de ellers ville gjort.

Helhetlig beslutningsgrunnlag utviklet i tett samarbeid
Arbeidet har blitt gjennomført i tett dialog med Avinor og deres samarbeidspartnere, der analyser og funn har blitt kontinuerlig diskutert, validert og videreutviklet sammen. Salgsmodelleringen har inngått som en sentral innsiktskilde, men er benyttet i kombinasjon med kvalitative vurderinger, operasjonell innsikt og kommersiell erfaring fra både Avinor og partnere. Denne helhetlige tilnærmingen har gitt et mer treffsikkert beslutningsgrunnlag for å videreutvikle Norges flyplasser som kommersielle markedsplasser.

Vil du vite hvordan vi kan hjelpe deg?

Ta kontakt så hører du fra oss!