Et tydeligere Bane NOR

Når det moderne Norge skal bygges vil jernbanen fylle en avgjørende rolle. At flere tar mer tog er bra for miljøet, bra for økonomien og nødvendig for å utvikle landet i den retning vi ønsker. De neste tiårene vil derfor innebære en renessanse for jernbanen. Jernbanen er ønsket i Norge, og samfunnet ønsker mer av den.  

I denne satsingen har Bane NOR en nøkkelrolle. Dette må formidles klarere både eksternt og internt. Det er den viktigste oppgaven for arbeidet som Bane NOR og Knowit Experience satte i gang høsten 2019.

Målet er at alle skal få det samme klare bildet av Bane NOR og den verdien virksomheten leverer. Det er viktig i møte med kunder, både de reisende og togselskapene. Det er viktig overfor myndigheter, politikere og journalister. Og det er viktig for alle som jobber i selskapet og i jakten på gode hoder. Klarer Bane NOR å bli tydeligere, vil det også styrke omdømmet. Et sterkere omdømme gir større handlefrihet, lavere kostnader – kort sagt: det styrker evnen til å levere på samfunnsoppdraget.

Som et fundament for arbeidet er det formulert en tydelig posisjon: Bane NOR er selve drivkraften for jernbanevekst i Norge. Den uttrykker at Bane NOR har et unikt oppdrag, som de er unikt rustet til å levere på. 

Alle i Bane NOR jobber for å forbedre og modernisere jernbanen hver dag. Dette er virksomhetens løfte til sine omgivelser. 

Ved å vektlegge dette ønsker Bane NOR at flere forstår, får tillit til og blir entusiastisk til virksomheten og rollen den har. Løftet er uttrykt i et kommunikasjonskonsept som skal finnes igjen all kommunikasjon: For at flere kan ta mer tog. Dette gir samtidig en fane de ansatte kan samle seg under, uansett hvor de jobber og hva de jobber med.  

Til grunn for resultatet ligger et stort, men kostnadseffektivt innsiktsarbeid, med blant annet intervjuer med ansatte i alle deler av organisasjonen. Bane NORs egen interessentundersøkelse og omdømmemålinger har også vært viktige for å forstå utgangspunktet. Gjennom hyppige møter i arbeidsgrupper og referansegrupper er løsninger blitt testet, justert og testet på nytt.

Slik er resultatet blitt utviklet i samarbeid med hele organisasjonen – fra nyansatte trainees til konsernledelsen. Involveringen har vært avgjørende både for kvaliteten i arbeidet og for å sikre eierskap. 

Posisjonen og grunnfortellingen om Bane NORs rolle var det viktigste å få på plass i den første fasen av arbeidet. Merkevaren ble lansert internt i forbindelse med allmøter, lederprogrammer og annen internkommunikasjon. De som jobber i Bane NOR er en av de viktigste målgruppene, og forståelse, oppslutning og stolthet internt har vært en viktig nøkkel til å få resultater fra satsingen.  

– Det er viktig å gjøre samfunnsoppdraget vårt bedre kjent og bli tydeligere. Da kan vi også bedre møte forventingene som kunder og markedet har til oss. Dette er selve grunnmuren. Med den på plass står vi tryggere når vi går ut mer aktivt med kommunikasjonsuttak både internt og eksternt, sier Truels Brodtkorb, Leder for merkevare og markedskommunikasjon i Bane NOR. 

I kjølvannet av arbeidet med merkevarestrategi og -plattform har Knowit Experience også bistått i arbeidet med kommunikasjonsstrategi, employer branding-strategi, bærekraftstrategi og kommunikasjon i forbindelse med ny virksomhetsstrategi. 

Dette sikrer at Bane NOR fremstår som ett selskap ovenfor både interne og eksterne målgrupper.

Bane NOR sitt visuelle uttrykk har også blitt videreutviklet for å bedre levere på merkeløftet og posisjon. Identiteten har både gjennomgått en nødvendig evolusjon, men også fått et løft for å fremstå som mer brukerorientert, funksjonell og fleksibel.   

Den spissede merkevarestrategien, sammen med kommunikasjonsstrategien, åpner opp for en større ambisjon på vegne av den visuelle identiteten; å bygge et mer moderne og varmere Bane NOR, å knytte identitet og kommunikasjonsbudskap tettere sammen, å bidra til mer forståelse, wayfinding og nytte, å være mer meningsbærende for publikum og de reisende, og å kunne representere Bane NORs differensierte rolle.

Som en del av arbeidet med å utvikle og bygge merkevaren Bane NOR ble det utviklet et kommunikasjonskonsept som fungerer som en paraply for alle Bane NORs kommunikasjonsuttak. Konseptet "mer tog" sammen med merkeløftet "drivkraft for forbedring og modernisering" er utviklet for å fungere på tvers av kanaler og målgrupper over tid, og er blant annet tatt ut i det overordnede budskapet "For at flere kan ta mer tog". Sammen med kommunikasjonskonseptet ble det utviklet en rigg for hvordan konseptet kan tas ut i både fysiske og digitale flater i tråd med Hero, Hub og Help-rammeverket og med kreative grep som sikrer synergier mellom interne og eksterne kampanjer.  

I 2021 fikk publikum se det første, store synlige uttaket kommunikasjonskonseptet. Gjennom tre ulike kampanjer ble publikum kjent med Bane NORs samfunnsrolle innen knutepunktutvikling, bærekraft og moderniseringen av jernbanen. I hver kampanje har det blitt utviklet egne podkaster (Banepodden) og innhold til kampanjesiden banenor.no/mertog, som har blitt promotert og annonsert i D2, A-magasinet, på sosiale medier, som annonsørinnhold og som bannerannonser.  

– Hver eneste dag jobber vi for å gjøre jernbanen og knutepunkt til en stadig viktigere del av det moderne Norge. Essensen i vårt samfunnsoppdrag er å stadig å forbedre jernbanen; effektivisere, profesjonalisere og modernisere. Derfor arbeider våre ansatte hele tiden for flere og flere kan ta mer tog. I våre eksterne kampanjer skal vi fortelle hvordan mer tog bidrar til bedre og mer bærekraftig fremtid, forteller Truels Brodtkorb, leder for merkevare og kommunikasjon i Bane NOR.  

Arbeidet er pågående, men resultater så langt viser at vi er på god vei til å styrke Bane NORs posisjon mot både eksterne og interne målgrupper og at arbeidet også vil effektivisere og redusere kostnader knyttet til eksempelvis kommunikasjon, markedsføring og rekruttering.