”Våra kunder befinner sig i allt större uträckning i gränslandet mellan den digitala och fysiska världen. Vi måste anpassa vår verksamhet för att fortsätta vara relevanta.” Weronica Nilsson Åhléns pressetjeneste.
Se for deg en kunde som faktisk ønsker å kjøpe noe hos deg, og som er i dialog med en god selger i en fysisk butikk. Denne selgeren tilpasser sin dialog basert på kundens spørsmål og preferanser, og presenterer relevante og ’lett-å-forstå’-løsninger som en konsekvens av dialogen. Selgeren har også salgsverktøy og dyp kunnskap som hjelper kunden frem til sin kjøpsbeslutning og introduserer riktig informasjon til riktig tid.
Her ligger også utfordringene når vi skal personalisere en online-brukeropplevelse; utvikle en løsning som leverer på kundens premisser og tilpasser informasjonen slik at den trigger kjøpsbeslutningen. Google forteller oss at i 2014 sjekket en gjennomsnittskunde 12 ulike kilder for informasjon online, før hun kjøpte noe. I 2010 var dette tallet kun ’fem’. Når vi designer e-handels-løsninger er en konverteringsrate på mellom 20 og 40 prosent fra den fysiske butikken vår benchmark.
”En konverteringsrate på mellom 20 og 40 prosent er benchmark fra den fysiske butikken når vi skal designe tilsvarende online.”
Hvordan ser en fremragende online brukeropplevelse ut?
For å lykkes må du se hele løsningen fra kundens ståsted og basere den på en-til-en-interaksjon. Når kunden ønsker å kjøpe noe fra deg vil hun gå igjennom fire faser og disse må e-handels-løsningen din levere på.
- Hun leter etter relevant informasjon om det hun har på hjertet, et produkt eller tjeneste, og hun bruker en eller annen ’device’ som hun foretrekker der og da.
- Hun vil sannsynligvis ikke gå direkte videre, fordi hun spiser lunsj, får en telefon eller blir opptatt på annen måte.
- Uansett om hun senere tar opp tråden, ikke på mobilen denne gangen, men på iPad’en i sofaen om kvelden, eller på PC’en etter lunsj, må du være klar der dere var i sted, og sørge for at du har en sharp dialog. Chatbots leverer bra her.
- Hun kommer kun til å handle om hun føler hun har oppnådd målet sitt; om du har levert på hennes behov eller løst et problem. Poenget er at dette ’problemet’ oppstår hele tiden og kan være selve kjøpet, en bestilling eller en forespørsel, behov for relevant innhold eller et ønske om å oppsøke en fysisk butikk.
På grunn av disse fire punktene er det avgjørende at du er synlig på de rette stedene, er enkel å forholde seg til, snakker et språk hun forstår og skaper en opplevd verdi; gjerne i form av informasjon som trigger kjøpsbeslutning.
For å oppsummere; kravene til å oppleves som relevant til en hver tid er skyhøye. For å kunne levere slike brukeropplevelser online må du fasilitere og levere en online-dialog som matcher måten kunden din ønsker å shoppe på. Vi kaller det personalisering.
"We don’t make money when we sell things. We make money when we help customers make purchase decisions." Jeff Bezos, Amazon
Forbrukeren bestemmer
Vi erfarer nå et svært viktig skifte når det gjelder forbrukerens forventninger til det å handle online. Hun tar det for gitt at hun hele tiden har gode forutsetninger og nok informasjon til å ta raske og gode beslutninger underveis på sin kundereise. Om ikke, forlater hun butikken din og shopper videre hos noen som støtter opp om hennes preferanser og engasjement i forholdet til det innholdet hun får presentert.
Det hele starter med mikroøyeblikket
Kunden har identifisert ett behov – en såkalt "eyeliner", og har funnet frem til din online-butikk. Fra hennes perspektiv, har reisen allerede begynt, og den startet da mikroøyeblikket ble sterk nok til å bruke tid på å søke opp relevant innhold. I denne fasen involveres et bredt spekter av kilder (søkemotorer, en forhandler-hjemmeside, e-post, markedsplasser eller en anbefaling fra nettverket hennes). Hennes gode opplevelse begynner når hun lander på en side med relevant innhold; fortrinnsvis dine hjemmesider. Klarer du å tilfredsstille forbrukeren når hun lander på dine sider, har dere et betydelig konkurransefortrinn.
”Vi satsar på att bli Sveriges ledande omni-kanalhandel. Det innebär att vi kommer att lägga ökad vikt vid att integrera våra fysiska varuhus med vår e-handel. Monica Hultgren, informasjonskonsulent Åhléns
Bruk ’brandet’ ditt for å bygge fremragende online-opplevelser
Kunden din er ute på en reise; en beslutningsreise. På denne reisen må du sørge for at hun virkelig opplever deg, dere, din butikk. Det kaller vi Brand Experience. Dette er like viktig som produktet eller tjenesten du selger. Merkevareverdien er din viktigste strategiske ressurs og differensieringsfaktor.
