Hvordan vil digitalisering prege hverdagen vår?
I det store bildet vil vi som konsumenter og tjenestebrukere i større grad etterspørre mobilitet og konnektivitet, men digitalisering fører også til dematerialisering, demonetarisering og desentralisering. Behovet for dingser og hardware reduseres, vi får nye prosesser som avvikler og distribuerer valuta, og i fremtiden er det heller ikke sikkert vi trenger for eksempel en sentralbank. Likevel er det viktig å ta inn over seg to andre trender som alltid har og alltid vil forandre verden; deflasjon og kjemi. I en deflatert verden er idéer mer verdifullt enn produkter. Idéer som kan hjelpe folk å forbedre bedriftene sine blir vår viktigste valuta. Videre vet vi at i tusenvis av år har betydelig samfunnsendringer i stor grad skjedd basert på fremskritt innen kjemi. medisin, farmasi, gjødsel, 3D print, etc.
Superinternettet adresserer klimautfordringen
Det nye superinternettet kan bidra til at den globale klimaendringen ikke produserer flere milliarder klimaflyktninger de neste årene. Superinternettet oppstår når “kommunikasjonsinternettet”, “det digitaliserte energiinternettet” og “transport- og logistikkinternettet” ses i sammenheng. En milliard nye mennesker vil kople seg til internett, og det vil skje ved hjelp av mobilen. Femti milliarder dingser vil da være tilknyttet internett, og vi vil ha flere mobile enheter enn det er mennesker på jorden.
Vi kan spare én million liv bare i trafikken hvert år
La meg bruke transport som eksempel på hvordan digitaliseringen kan bidra til en bedre verden. Hvert andre minutt mottar jorden like mye solenergi som hele kloden har behov for i et helt år. Kilden er altså ikke et problem, utfordringen er å ta vare på energien. Det er nettopp dette som er forretningsideen til Elon Musk: Å preservere solenergi. Teknologien, hevder mange, vil i ytterste konsekvens redusere behovet for bil med 99 prosent. Vi kommer i større grad til å konsumere bil som en tjeneste og barnebarna dine vil spørre deg om dere virkelig fikk lov å kjøre bil selv.
Dette betyr trøbbel for alle som driver med transport, enten de selger biler, kjører drosje, selger forsikring eller billån. Aluminiumsverk og sjåførlærere – listen er lang. Parkeringsplasser blir til parker. I dag har vi én bilulykke per 100 000 kilometer kjørt, og med selvkjørende biler reduseres dette til én ulykke per 10 millioner kilometer kjørt. Slik går det når noen har en revolusjonistisk tilnærming til transport istedenfor den konvensjonelle og mer evolusjonistiske.
Datadrevne virksomheter justerer sine forretningsmodeller gjennom bedre forståelse av brukerbehov og -adferd
Dataene man har tilgjengelig vil hjelpe bedriften med å identifisere hva de skal tilby i morgen, hvordan de skal pakketere det og til hvem. Informasjonen brukes til å avgjøre relevans og potensial i ulike modeller, samt til å revurdere rolle og plassering av de ulike tjenestetilbudene for å påvirke bunnlinjen maksimalt.
Teknologien visker ut grenser mellom bransjer og industrier
Musikkbransjen ble truffet tidlig. Mediebransjen også. Google, Apple, Facebook og Amazon (GAFA), transportløsninger, energiløsninger og finansprodukter. De rykker inn i dagligvare, mote, bokforlag og mobil. Og så videre. I dag ser vi at en rekke virksomheter endrer nye bransjer. Fordi de kan. Apple har nå en milliard dingser i omløp, samt verdens største database av kredittkortnumre i forbindelse med iTunes. Selvsagt begynte de også med betalingsformidlingen ApplePay.
Oppskriften på å bli «disrupted»
Ser vi på virksomheter som ikke har hengt med i svingene, finner vi flere kjennetegn:
- Stabil forretningsmodell gjennom mange år
- Operasjonelt fokus – planlegging på lang sikt
- Høye inngangsbarrierer til deres marked
- Svak entreprenørisk kompetanse
- Børsnotert, lavrisiko-investeringer, få veddemål
- Ledere som ønsker løsninger – liten aksept for problemer
Felles for mange som lykkes er at de har et digitalt tankesett – de ser ikke på dette som en teknologi, men en måte å gjøre ting på. De er opptatt av hvordan digitaliseringen kan skape verdier for forretningsutvikling, effektivisering, posisjonering og innovasjon. De stiller spørsmål som «er vi en produsent, eller er vi et selskap som gjør det enklere for kundene våre å utføre det de er opptatte av?». Hvis det siste er tilfellet, blir umiddelbart logistikk og service viktigere enn produksjonslinjen.
Vår oppfordring til mange kunder er faktisk å glemme produksjon og distribusjon, og heller fokusere på å eie kunderelasjonen. Posisjonen «nærmest kunden» kan bare vinnes ved å fokusere på hele kundens livssituasjon og kundens hverdag – sett fra kundens side. Suveren merke- og brukeropplevelse, enkelhet, relevans, innsikt, konkurransedyktig pris og høy kvalitet blir suksesskriterier. I de nye økosystemene som utvikler seg vil merkevaren din være med på å avgjøre om dere klarer å ta «nærmest kunden-posisjonen». Og dine evner til å etablere partnerskap med for eksempel produsenter og distributører bli avgjørende.
Nye plattformer kobler bransjer og virksomheter
De nye økosystemene endrer tradisjonelle konkurransevilkår. Aktører på tvers av bransjer og industrier dukker opp som tilretteleggere eller samarbeider om å bygge nye produkter, tjenester og kundeopplevelser. Noen bedrifter entrer nye bransjer ved å bruke eksisterende plattformer. Andre skaper sine egne. Skalering og verdikapring her vil bli enorm på grunn av koblingen mellom ulike plattformer. Et eksempel her kan være Uber-plattformen. Den kan skaleres geografisk, og kan koples seg på økosystemet til for eksempel Airbnb. Uber er relevant hos Airbnb, men ikke omvendt. Airbnb vet når du lander og kan tilby transport med Uber.
Det kan være klokt å se på sin virksomhet som en del av et forretnings-økosystem, snarere enn som en del av en bransje. Et vanlig eksempel er Apple som leder et økosystem på tvers av bransjer, PC-er, forbrukselektronikk, informasjon og kommunikasjon, betalingsformidling, etc. Et slikt lederskap gjør det mulig for resten av systemet å investere i retning av en felles fremtid med felles verdikapring.
Spesielt leverandører som bank, forsikring, strøm, bredbånd og mobil, er blant de mest utsatte og må endre kjernevirksomheten sin. Dette kan de gjøre ved å omdefinere og tilpasse sin egen rolle og vekststrategi til de nye økosystemene som utvikles. En god, men utfordrende strategi for selskaper som i dag leverer kritiske tjenester til hjemmet, er å søke posisjonen som en komplett leverandør av tjenester knyttet til kundens hjem, bolig, familie og livssituasjon. Rett og slett reposisjonere seg som den mest attraktive leverandøren av «alle nyttige hverdagstjenester i våre travle familieliv».
Verdien av merkevaren blir viktigere når økosystemene modnes
Merkevaren din er summen av det folk tenker om dere, hver gang de opplever dere. Kall det gjerne magefølelse. Mekanismene bak det å påvirke denne følelsen – å bygge og forvalte en merkevare – er fortsatt de samme som de alltid har vært, men digitalisering og annen teknologi fører til et langt mer fragmentert og komplekst kanalunivers. Når man i tillegg, på grunn av de skybaserte plattformene til Google, Amazon, Facebook og Apple mfl., sammenlignes med verdens beste brukeropplevelse til en hver tid, blir verdien av strategisk merkevarebygging bare viktigere og viktigere.
Still deg selv spørsmålet om GAFA kommer til å selge forsikring, strøm, mobil og betalingstjenester i Norge. Blir de en konkurrent eller en aggregator? Det er faktisk ikke så sannsynlig at alle disse fire datagigantene vil selge slike tjenester til sluttbrukere om noen år. Men det er sannsynlig at noen av dem kommer til å gjøre det. Vi tror i så fall at de vil redefinere spillereglene. Amazon er for eksempel mest kjent for å innta en aggregator-posisjon i et nytt marked, det vil si at forbrukeren kan velge mellom mange eller alle leverandørene av en tjeneste. Det ser vi nå at Amazon for eksempel gjør i forsikringsbransjen i enkelte land.
Hvordan møter nordiske selskaper de nye økosystemene?
Nordiske selskaper kutter kostnader og effektiviserer arbeidsprosesser; inkludert roboter (RPA og chatbots). De utvikler selvbetjeningsløsninger og prioriterer gode digitale brukeropplevelser. De styrker sin innovasjonsevne og bygger innovasjonskultur. Foreløpig har vi imidlertid ikke sett så mange nordiske foretak som har bygget digitale økosystemer basert på innsamling og tolkning av store datamengder.
De tre viktigste pilarene i en strategi for en verden som endrer seg raskt
For å lykkes er vi overbeviste om at dere må inkludere de tre hjørnesteinene i en slik strategi: Differensiering, innsikt og innovasjon. Samtidig er det viktig å identifisere forbedringsområder som er store nok til å gi dere fart og momentum, men samtidig i en størrelse som gjør at de kan gjennomføres.
Vi stiller gjerne opp og går i dybden på hvordan differensiering, innsikt og innovasjon vil hjelpe dere i en datadrevet verden.