Dette er kompliserte annonsekjøp og komplekse forklaringer preger dialogen når annonse-nettverkene markedsfører programmatiske annonser. Her forsøker vi å belyse et viktig markedsføringsverktøy slik at du unngår fallgrubene.
”Begrepet ’programmatic’ henviser til visning av reklame og automatisering av kjøp og salg, enten gjennom en åpen auksjon (real-time bidding) eller en privat auksjon, eller kjøpe reservert plass bare for deg (programmatic direct).”
Dette er programmatiske innkjøp
Veldig kort fortalt dreier det seg om automatisert kjøp av annonsering ved hjelp av programvare, i motsetning til "manuelt" ved for eksempel å ringe en annonseselger på et eller flere nettsteder. Man hopper altså bukk over tradisjonelt innkjøp, forhandling, pruting etc, - og erstatter det med maskiner og automatisering.
Konseptet er ikke nytt. Google og Facebook er eksempler på kanaler hvor annonser nesten utelukkende kjøpes programmatisk via selvbetjeningssystemer, og disse annonsekanalene har vært i bruk i over 10 år. Det som har endret seg de senere årene er at alternativer som tradisjonelt har vært solgt direkte nå selges programmatisk; for eksempel annonseplasseringer i de fleste norske nettaviser.
”Vi beveger oss fra at det er viktig å nå brukeren på et bestemt nettsted, til at det viktigste er at man når brukeren som er i målgruppen.”
Istedenfor å bare kunne kjøpe plasseringer på et bestemt nettsted, så kjøper man nå brukere, eller nærmere bestemt cookies, i en målgruppe. Det tillater annonsøren å bruke informasjon og innsikt til å definere hvem man ønsker å nå, for eksempel demografi knyttet med tidligere brukeratferd- og interessekategorier.
Vi beveger oss fra at det er viktig å nå brukeren på et bestemt nettsted, til at det viktigste er at man når brukeren som er i målgruppen. Mange annonsører har lang erfaring med bannerannonsering i Googles displaynettverk (GDN). I GDN kjøper man også annonser programmatisk og verktøyet er et godt og gratis alternativ til dyre programmatiske plattformer som tar høye provisjoner. For mange vil GDN være tilstrekkelig fordi Google sitt nettverk har veldig god dekning i Norge. Man vil nå de fleste og selv om plasseringene ofte blir sett på som litt «annenrangs», så kan man få god eksponering på mange større nettsteder som TV2 og Dagbladet. Annonsører som har store display-budsjetter og er vant til å kjøpe bannerplasseringer direkte vil imidlertid ha behov for noe mer.
Programmatisk = effektivt
Programmatiske annonsekjøp er mindre tidkrevende; man kan spare penger på redusert manuell oppfølgning. Dere får også bedre kontroll på mediekjøpene fordi man overlater ikke bare pengene til et nettsted, og får en rapport i retur etter endt kampanjeperiode, uten ytterlig påvirkning eller innsikt. I tillegg og kanskje strategisk mest viktig; optimalisering basert på innsikt – forbedrete resultater, kontinuerlig basert på sanntids-innsikt.
Utfordringene
Fordi programmatisk som regel er tradisjonell bannerannonsering, dukker det opp flere utfordringer. Effekten og klikkfrekvensen er konsekvent redusert de siste årene. Stadig flere velger bort annonser; i Norge velger om lag én av tre AdBlockers, men foreløpig ikke på mobil. Det er på linje med Danmark, men lavere enn i Sverige, der andelen ligger nærmere 40 prosent. Tallet blant dem under 30 år er nok betydelig høyere enn 30 prosent. I tillegg er mobil en mer utfordrende flate for bannere på grunn av den reduserte skjermstørrelsen.
Programmatiske kjøp gir i tillegg annonsøren redusert kontroll på hvor annonsen blir vist. Det er selvsagt viktig å ha et bevisst forhold til hvor merkevaren blir eksponert – selv om man når riktig bruker, er det ikke sikkert man vil bli assosiert med alle nettsteder brukeren besøker. Dette kan man kontrollere i systemene, blant annet ved å bruke såkalte «blacklists» og «whitelists», men her er det mange som slurver. Vi ser ofte eksempler på at seriøse merkevarer eksponerer merkevaren sin på lite seriøse eller høyreekstreme nettsteder.
Hvordan ser fremtiden ut for programmatisk? Har det klassiske banneret utspilt sin rolle?
Programmatisk som konsept har definitivt kommet for å bli, og man kan potensielt se spennende anvendelser i for eksempel TV-annonsering og out-of-home annonsering.
Samtidig er det ikke mulig å overse andre utfordringer knyttet til den tradisjonelle bannerannonsen i et marked som preges av stadig større reklametretthet.
De siste årene har markedsførere hatt et stadig større fokus på innholdsmarkedsføring, markedsføring i egne kanaler, samt sosiale medier. Såkalt ’inbound marketing’ har hatt en enorm vekst de senere årene, og tar en stadig større andel av reklamebudsjettene, ofte på bekostning av den mer tradisjonelle display-annonseringen.
”Manuell tuning vil fortsatt være sterkt etterspurt i nasjonale markeder.”
Hvordan bør en aktør i et nasjonalt marked tenke?
For mange vil digitale kjøp via Google Display Network og kanaler som Facebook, Instagram og YouTube være tilstrekkelig. Vi representerer et lite marked, og mye av teknologien er bygget for de store åpne annonsebørsene fungerer best i større markeder. En del plattformer er rett og slett ikke skalert for vårt nasjonale marked, fordi algoritmene fungerer best med høyt volum for å kunne gi statistisk signifikans.
Annonsører som investerer mye og ser god effekt av bannerannonsering, og har vært vant til å kjøpe annonseplasseringer direkte, bør imidlertid definitivt vurdere å gå over til programmatiske kjøp. Private «deals» der man byr på annonsevisninger på et bestemt utvalg av nettsteder (f.eks i Schibsted sitt nettverk) kan ofte være et bedre alternativ enn å kjøpe på «åpen børs». Da vet du at du kjøper kvalitetsplasseringer samtidig som du drar nytte av den store fleksibiliteten som programmatiske kjøp gir.
Uansett er det viktig at du som annonsør har en grunnleggende kjennskap til teknologien. Du bør ha oversikt over hvor merkevaren din blir vist, og hva du betaler til hvem.