Gjør det enkelt å være kunde – en tilnærming til e-handel

En av de største utfordringene mange opplever med e-handel er komplekse problemstillinger, i tillegg til mange plattformer og leverandører man må orientere seg i. Vi anbefaler en enklere tilnærming. Bygg et grundig fundament omkring tre områder; et målbilde, datadrevet markedsføring og gode kundeopplevelser.

Varehandelen på nett vokser med mer enn 20 prosent årlig, og det er mye som tyder på at den trenden fortsetter. I Norge, Sverige, Danmark og Finland passerer omsetningen 400 milliarder kroner på varer, tjenester og reise (Dibs). Ifølge Gartner vil 80 prosent av alle virksomheter med en omsetning på mer enn 100 millioner dollar ha en e-handels-forretningsenhet innen 2020. Like interessant: Innen 2025 vil halvparten av dem være borte. 

Målbildet:

Grunnlaget for de viktigste beslutningene og retningsvalgene i enhver digitaliseringsprosess

1. Organisasjonen trenger tydelige mål å strekke seg etter
2. Alle involverte må vite og akseptere hvorfor det skal gjennomføres endringer

I tillegg til de selvskrevne forretningskritiske ambisjonene et målbilde skal være med å definere, er det med på å skape nødvendig forankring og eierskap til prosessene. E-handelsmål må starte i Excel og primært dreie seg om salg og tall. En oppgave som ofte blir undervurdert i utformingen av målbildet er å sørge for at nøkkelmålene er kryssfunksjonelle. Kort oppsummert, de må utformes sammen med ledergruppen - for å henge sammen med de forretningskritiske målene. Og KPI-ene må treffe alle relevante enheter; salg, marketing, produktutviklerne og det operasjonelle apparatet.

Teknologivalget definerer begrensninger og muligheter plattformen på sikt vil skape
Dersom du tror forfatteren på at kundeopplevelsen blir en av de viktigste suksesskriteriene, så skal du ta teknologivalget på alvor. API-orientert arkitektur gir deg et mer robust og skalerbart fundament for fremtiden. Og det må legges til rette for ny funksjonalitet, slik som Augmented, Virtual og andre virkeligheter som kan vise seg å bli sentrale fremover i tid. Ifølge Gartner vil 30 prosent av all nettsurfing skje uten skjerm, allerede i 2020.

Ved å definere tydelige mål gis det noen føringer for hvilke ressurser som trengs i de ulike fasene i syklusen. Ambisjonene går hånd i hånd med investeringene, selv om de to ikke alltid korrelerer så gjør de det på sett og vis likevel. Men det er uklokt å velge feil for å spare penger på kort sikt, spesielt dersom man vet at det er feil. Det kan være nyttig å ta et tilbakeblikk på målbildet når det frister å velge kortsiktig.

”Så fort IT, salg, marked, logistikk og produktavdelingen ser på det samme dashbordet og jager de samme målene, vil veldig mye bli bedre for kundene deres allerede derfra og ut.”

Ressurser står sentralt, også de menneskelige
Her er det viktig å følge litt med. Hvordan designer vi organisasjonen? Jo svaret er, det kommer an på; målene og ambisjonsnivået. Ikke minst er det viktig å avklare i hvor stor grad IT skal være involvert i implementering og drift. Nå finnes det ikke én modell eller ett organisasjonsdesign som passer alle, men trenden er tydelig på at hybrid eller ansvarliggjøring helt utenfor, er de to rådende modellene innenfor e-handel.

Det flytter oss over til det som virkelig står sentralt i organisasjonsdesign. Nemlig å klare og samle disipliner i tverrfaglige team. Og de må fokusere på målbildet, sammen og samtidig. Hvordan organisasjonsriggen settes og ser ut på et kart, er ikke like viktig som kulturen du som leder skaper og verktøyene du som leder utstyrer organisasjonen med. Så fort IT, salg, marked, logistikk og produktavdelingen ser på det samme dashbordet og jager de samme målene, vil veldig mye bli bedre for kundene deres allerede derfra og ut.

Datadrevet marketing:

Kritisk for stadig å drive nye og eksisterende kunder inn i butikken for å handle

Dette er kort og enkelt resultatet av gode handleopplevelser. De som lykkes har dyp innsikt og forstår hva kundene ønsker seg. Hvis jeg spør en som jobber med e-handel hva som er viktigst for å drive salg, er svaret som regel en ganske lang liste med marketing-aktiviteter. Den listen er både lang, og lett å si seg enig i. Det dreier seg om robust innhold, influencers, e-post, personifisering, hastighet, lagerstyring, SEO, ads, multikanal og dashboards for å nevne noen. De som er virkelig flinke på dette og som lykkes godt, optimaliserer egne operasjoner med mål om både å forstå kundene bedre samt gjøre en hel rekke saker på listen over, basert på stadige nye analyser og hypoteser. 

Mentaliteten bør være å gjøre mange eksperimenter, med ambisjoner som blir til prototyper, som igjen blir til leveranser og tester som enten skaleres og optimaliseres fordi naturlovene og grønne piler tilsier det. Eller skrotes. Også kalt design thinking.

”Det skal vekke følelser og nesten være gøy, samtidig som du skal løse et problem eller et begjær. Helst uten at kunden skal trenge å gjøre en særlig stor innsats.”

Gode kundeopplevelser:

Gjør det enkelt å være kunde

Jeg vet ikke hvor jeg har det uttrykket fra. Men det er veldig mye mer relevant nå enn for bare ti år siden. Årsaken til det er at vi har demokratisert mye mer i dag enn for ti år siden. Dersom man driver med varehandel må man bli kjempegod på kundeopplevelsene og gjøre det superbeleilig å være kunde, igjen og igjen. Det skal vekke følelser og nesten være gøy, samtidig som du skal løse et problem eller et begjær. Helst uten at kunden skal trenge å gjøre en særlig stor innsats. Da BankId på mobil kom revolusjonerte det hverdagen til folk, fordi man fjernet mye friksjon. Da Ruter kom med en billett-app så kunne alle reise kollektivt enklere og uten friksjon. 

Organisasjonen til varehandleren må være opptatt av å fjerne friksjon, hjelpe kundene så hun ikke går tom for det hun trenger, gjerne fikse et samfunnsproblem, og generelt stadig gjøre hverdagen til kundene litt bedre.