Norsk trekløver mot gigantene. Hvem heier du på?

Problemstillingen ble nylig aktualisert da trekløveret BankAxept, BankID og Vipps rustet seg til kamp mot de internasjonale gigantene med å sikre brukervennlige, billige og sikre betalingstjenester i samme selskap. Når Vipps nå flytter penger gjennom BankAxept i stedet for de globale kortselskapene sparer de ikke bare på transaksjonsgebyrene, men gebyrene blir også værende i Norge, til videre verdiskapning i norsk finansbransje.

Vi utfordret Magnus Handeland, leder for strategi og teknologirådgiving i Knowit Experience i Oslo og Fredrik Elgaaen, senior digital forretningsutvikler for Knowit Experience i Bergen og ba dem tenke høyt rundt hva som skjer.

Hvordan vil dere beskrive det norske finansmarkedet i sett opp mot PSD2?
Det norske markedet preges av større grad av samarbeid enn resten av Europa. Et eksempel på dette er BankAxept-systemet som ble laget for å flytte penger direkte mellom norske bankkonti, uten å gå via de kostbare globale kortselskapene (visa/mastercard etc.). Tilsvarende har norske banker samarbeidet om å etablere en felles mekanisme for pålogging og digital signering. Slike samarbeidsprosjekter har gjort at norsk finansbransje er svært effektiv, sier Elgaaen. Dette er forhold som gjør at gigantene vil møte andre utfordringer i Norge enn mange andre land i Europa.

Hvordan endrer PSD2 det norske bank & finansmarkedet?
- Selskaper som lever av transaksjoner og kreditt-tjenester kommer under press når PSD2 gjør det enklere å tilby finanstjenester på tvers av landegrensene, mener Handeland. Dette er driveren bak to viktige kamper som vil avgjøre framtiden til norsk finansbransje: Kampen om transaksjonene og kampen om kredittproduktene.

Det er et paradoks at forbrukerne er transaksjonsfokuserte, mens bankene er kredittfokuserte. Forbrukerne tenker mest på transaksjoner i det daglige, mens kredittproduktene ikke er like langt framme i pannebrasken. For bankene er det motsatt, siden det er kredittproduktene som gir mest inntekter. Utfordringen for bankene nå er at de som vinner kampen om transaksjonene også får sterke fortrinn i kampen om kreditttjenestene.

Hva kjennetegner kampen om transaksjonene?
Forbrukerne ønsker gode digitale tjenester som lar dem gjøre sine hverdagslige oppgaver enklest mulig. GAFA-selskapene er gode på å lage digitale tjenester, og noen av disse aktørene kommer til å få sterkt fotfeste i Europa om få år. Og med felles europeisk regelverk er veien kort til Norge, mener Handeland.

Og hvem leder i kampen om de norske transaksjonene?
- De norske aktørene har et forsprang, men må jobbe raskt for å beholde det framover, mener Elagaaen. Det er en positiv utvikling at Vipps, Bank Axept og BankID nå forener krefter. Det åpner muligheter for å utnytte særnorske forhold som kan gi konkurransefortrinn. En sikker og brukervennlig betalingstjeneste som benytter bankaxept i stedet for de internasjonale kort-nettverkene (visa/mastercard) kan holde stand mot gigantene.

Hvordan er kampen om kreditt-tjenestene annerledes enn kampen om transaksjoner?
Kreditt er blant de aller mest homogene varene som finnes, og vi beveger oss mot en verden hvor dagens aktører i større grad må velge om de vil differensiere seg på pris eller på kundeopplevelse, sier Handeland. Det blir vanskelig å lykkes med begge.

Og hvordan er utsiktene for de som velger prisstrategi for å differensiere sine kreditttjenester?
- Med prisstrategi forsøker man gjerne å bygge en plattform som andre aktører kan bygge tjenester på toppen av. Aktører som velger denne veien går inn i et landskap som styres av helt andre krefter enn i dag. Open banking og PSD2 medfører lavere byttekostnader for kundene og gjør det lettere å drive bankvirksomhet på tvers av landegrenser, noe som trolig vil føre til et internasjonalt press mot stadig lavere marginer. Her er det stordriftsfordeler som gjelder, så de store vil dominere. Det vil trolig også være rom for nisjeaktører som for eksempel kan bli best på «norske forhold», men et rent commodity-game med internasjonal konkurranse vil nok uansett være en tøff vei å gå for de fleste norske aktører, mener Handeland.

Hvordan er det da med de som velger å fokusere på kundeopplevelse?
- Noen aktører vil fokusere på å skape gode kundeopplevelser på toppen av plattformene til de som velger prisstrategi. Og de som lykkes med dette vil kunne få et godt grep om kundene. De vil også komme i posisjon til å presse plattformleverandørene på pris. I denne kampen blir det de som tilbyr de beste kundeopplevelsene med lavest ”customer acquisition cost” (CAC) som vinner på lang sikt. Her kan bankene få stor konkurranse fra GAFA eller andre ikke-bank selskaper som allerede har tatt kostnadene med å etablere dialog og tillit med sine kunder. Disse selskapene vil enkelt kunne tilby kreditt-tjenester i sin dialog med kunden, og får lav merkost/CAC sammenlignet med bankene. Her kan det bli et veldig fragmentert marked, sier Handeland.

Så hvem vinner kampen om kreditt-tjenestene?
Jeg tror ikke at GAFA selv skal tilby kreditt i det norske markedet med det første. Ikke fordi de ikke kan, men fordi de vil fokusere på det de er best på – altså å skape gode brukeropplevelser for forbrukere, sier Elgaaen. De har likevel en stor oppsidemulighet fordi de som vinner transaksjons-spillet vil ta eierskap til svært mange kunder, og kan videreselge kreditt-tjenester fra tredjepartstilbydere mot en pen cut.

Jeg tror den beste opplevelsen er den som dekker flest aspekter innenfor transaksjoner. En sømløs tjeneste om du kan bruke til alle overføringene dine, til en venn, betaling på nett og butikk og betaling av regninger. Per i dag er GAFA-selskapenes tjenester litt fragmentert. Google har google wallet for overføring mellom venner, mens android pay fokuserer på mobilbetaling. Apple Pay har begge deler, men krever at vennen du sender penger til også har et Apple produkt. Facebook er i dag peer-to-peer overføringer via Messenger.

Jeg ser ikke bort fra at Vipps kan bli framtidens vinner, både ift. transaksjoner og kreditt, sier Elgaaen.