Tradisjonelle kundeundersøkelser kommer til kort om dere skal måle hvor bra dere er på å skape gode kundeopplevelser. Virksomheter som over tid er kundesentriske har et helhetlig syn på kundereisen, og bruker data for å sikre dyp og finmasket innsikt. De ønsker umiddelbar og individuell kartlegging for å kunne personalisere, ja til og med hyperpersonalisere – i sanntid.
Til tross for at mange bedrifter har investert i verktøy og teknologi for å kunne skape datadrevne kundeopplevelser, fortsetter mange ledere å stole på utdaterte målesystemer. Bedrifter som utelukkende kartlegger kundeopplevelsen ved hjelp av merke- eller relasjonsundersøkelser, kan bomme stygt når de baserer strategiske beslutninger på slike tilbakemeldinger.
Vi aner et grunnleggende skifte hvordan man vurderer og former kundeopplevelser
I dag samler bedrifter lovlig og sømløst fra kundedatabaser og andre systemer, som faktisk sikrer dyp innsikt. Bedrifter som lykkes øker sine analysefunksjoner og utnytter prediktiv innsikt for å få bedre kontakt med kundene, forutse atferd og identifisere både støy og muligheter i sanntid. Slik kan de forhindre problemer i kundereisen. Her er det også viktig å utvide «kundebegrepet» til medlemmer, klienter, pasienter, gjester og kanskje mer generelt «brukere».
Data og analyse måten bedrifter må tenke kundeopplevelse på
Virksomheter som har prioritert datadrevne kundeopplevelses-systemer reduserer churn, øker inntektene og senker kostnadene. Resultatene kommer ikke lett, men uten slike prioriteringer blir man ikke en kundesentrisk virksomhet. Kundeopplevelse-strategier må være helhetlige, prediktive, presise og tydelig knyttet til bunnlinjen. I dag ser vi allerede flere av våre kunder som bygger både kapasitet, talent og organisasjonsstruktur for denne overgangen.
Innsikt fra vanlige kundeundersøkelser svikter på flere områder
Forskningsbaserte tall viser at en typisk undersøkelse treffer snaut ti prosent av kundene, de er ikke representative og gir svært begrenset innsikt i hva kundene opplever og verdsetter. I tillegg er de reaktive og fører ikke til de raske endringene som markedet i stadig større grad forventer. Tradisjonelle undersøkelser viser seg også i stor grad å fremskaffe tvetydig innsikt. Videre er et siste og svært kritisk punkt at mange undersøkelser ikke er fokuserte nok. Likevel baserer fortsatt mange bedrifter seg på slike undersøkelser - både når det gjelder investeringsbeslutninger og organisasjonsendringer.
Prediksjon er fremtiden
De fleste har nå tilgang til en lang rekke datasett. Interne data, transaksjonsdata og tilgjengelige datasett fra tredjeparter. Disse kan bidra med innsikt vedrørende kundenes holdninger, kjøpsatferd og preferanser og digital atferd, inkludert sosiale medier. I tillegg får vi nye datasett om kunders helse, følelser og lokasjon generert av Internet of Things (IoT).
Basert på dette er det all grunn til å vurdere om en undersøkelse som spør kundene om deres erfaringer er godt nok, når adferdsdata kan brukes til å forutsi både tilfredshet, lojalitet og churn.
En god plattform kan bestå av tre nøkkelelementer
Selv om detaljene varierer fra bedrift til bedrift, ser man fellestrekk for dem som lykkes med datadrevne kundeopplevelser.
- Det første man gjør er å etablere en skybasert plattform for innsamlet data. Disse datasettene omfatter hele kundebasen og spenner over hele kundereisen. Plattformen fungerer som grunnlaget for å utvikle en dyp forståelse av kundeopplevelsene.
- Det andre elementet er prediktive kundescore. Her må man utvikle analyseverktøy basert på maskinlærings-algoritmer, for å kunne forstå og spore hva som påvirker kundetilfredshet og egen leveranse, samt oppdage kritiske situasjoner på kundereisen.
- Den tredje og siste nøkkelfaktoren er det vi kan kalle en handlings- og innsiktsmotor. Her lager man et API som deler informasjon, innsikt og forslag med alle relevante medarbeidere og ikke minst selskapets CRM-plattform.
Tre måter å tenke på når skal sikre at data konverteres til innsikt og handling
Overgangen til prediktiv innsikt er ikke gjort i en håndvending. De fleste bedrifter vil fortsatt benytte tradisjonelle kundeundersøkelser i påvente av en ny CX-plattform - Client Experience Platform.
- Endret tankesett. Datadrevne kundeopplevelser krever at marked, finans og teknologi kommer opp fra siloene sine og tenker helhetlig sammen. Både CDO, CMO, COO og CFO må dele en felles ambisjon.
- Bedre datakvalitet og -tilgjengelighet. Det første man kan gjøre er å samle individuelle, operasjonelle og økonomiske data på kundenivå. En kombinasjon av kundeprofiler, sammen med digitale og analoge interaksjoner, er vanligvis et solid utgangspunkt.
- Fokusere på brukerhistorier som sikrer en rask gevinst. Som et enkelt rammeverk kan dere gjennomgå muligheter og smertepunkter på tvers av eksisterende kundereiser og foreslå hvordan et prediktivt system kan skape nye løsninger eller forbedre eksisterende for å påvirke lojalitet, kostnader, kryss-salg og oppsalg.
Prediktive CX-plattformer gjør det mulig å forbedre strategiske beslutninger
Målet må være å skape en nøyaktig oversikt over faktorer som forbedrer både kundeopplevelse og bunnlinje. Slik kan man knytte selve kundeopplevelsen til en verdi og således lage et business-case for å kunne forbedre opplevelsen. Ledere som har bygget slike systemer, skaper betydelige verdier gjennom et bredt spekter av initiativ på tvers av drift, strategisk planlegging og sanntids kundeengasjement.