Våre erfaringer med store nordiske virksomheter viser at når de ansatte er motivert for å tenke verdikjede, øker både effektivitet og kvalitet. Sammen med en av våre sentrale samarbeidspartnere, Talkmore, har vi fokusert hva som skal til for å skape effektive og synergidrevete verdikjeder internt.
– Selskaper som jobber i siloer evner ikke å være kundesentriske over tid. I en digital verden, kan man ikke lenger velge å ikke forholde seg til slike kulturelle problemer, sier Kristin Sand Bakken, strategisk rådgiver hos Knowit og Key Account-ansvarlig for Talkmore.
– Utfordringene er flere. Et fragmentert fokus, tilfeldige frakoplete prosesser og individuelle ambassadører med liten bevissthet om hverandre er typiske kjennetegn. Også fravær av formell strategi og kunnskap om hvilken verdikjede som må på plass for konsistent å levere gode kundeopplevelser, preger mange virksomheter. Sammen med Talkmore legger vi stor vekt på å adressere dette.
Åtte av 10 bedrifter tror de leverer gode kundeopplevelser. Kun 8 % av kundene er enige.
Accenture, oktober 2018
Utfordringen er akutt når det gjelder å styrke det tverrfaglige samarbeidet
– Markedsendringene skjer meget raskt og krever en kontinuerlig tilpasning av produkter og tjenester, sier John Sebastian Schmidt Slørdahl, CEO i Talkmore. – Kundene forventer samtidig at vi fremstår med ett ansikt - uansett hvor i kundereisen man er i kontakt. Silotenkning fører til at kundekontakten blir svekket og treg, og vi ser at markedssiden har mye å hente ved å plukke opp scrum-prosesser og agil tenkning. I vår bransje må vi snu oss på en femøring, og da er den interne kommunikasjonen på tvers av marked, salg og produkt viktig for å kunne navigere i nye salgs- og distribusjonskanaler, sier han.
– Ofte måles IT-direktøren, som tradisjonelt er den som har ansvar for de digitale prosessene, på effektivisering, automatisering og lavere kostnader, mens markedsdirektøren måles på vekst og økte inntekter, sier Kristin Sand Bakken. - At IT er internt fokusert, mens marked er eksternt fokusert kan være suboptimalt og til og med kilde til konflikt. For å skape synergier mellom IT og marked, må kanskje begge utvide horisonten og begrepet ‘teknologiforståelse’ må redefineres. Digitalisering handler ikke om å ha mest mulig teknologi, men om å utnytte den best mulig til å drive effektivt, øke sin konkurransekraft og utnytte nye forretningsmuligheter. Ofte er det fornuftig å se på digital som noe mer enn en teknologi, men som et tankesett; en måte å gjøre tingene på, sier hun.
Hvordan er Talkmore organisert?
– Vi ser nå et tydelig skifte der skillet mellom to tradisjonelle disipliner; kommunikasjon og teknologi, viskes ut, påpeker Schmidt Slørdahl. – Teknologi og data kommer til å bli mye tydeligere kombinert med empati, kundesentrisitet og gjerne kreativitet. Teknologi og markedsføring integreres, og det vil oppstå et nytt mulighetsrom, som vi ønsker å utnytte. Vi må rigge vår organisasjon og bruke digital teknologi for å kunne levere den verdien neste generasjons kunder vil ha. De har svært høye forventninger til effektivitet, friksjonsfrihet, og produktleveranser til å stole på. I tillegg forventer de også å bli inspirert i større grad enn tidligere.
Hvordan gjør dere det?
- Først og fremst skal vi fokusere på to typer reiser; kundereisen og vår interne reise – en komplett «in house» forretningsprosess. Vi må på en koordinert måte bruke teknologi og andre driftskapasiteter for å unngå silotenkning. Siloer er ikke bare noe som vi har på organisasjonskartet; de befester seg også i hodene våre og måten vi tenker på. Hos de aller fleste bedrifter kan vi se tegn på dette, og jeg tror det skyldes manglende informasjon og gjensidig ansvarliggjøring.
– Jeg er overbevist om at medarbeidere med forståelse for sammenhenger og rammebetingelser, i større grad anerkjenner hvordan vi må jobbe for å møte den ekstremt tøffe konkurransen vi opplever. Vi er Telenors såkalte Fighting Brand og skal kombinere lav pris og god dekning samtidig som vi må differensiere merkevaren vår på en konsistent og attraktiv måte.
– Videre må vi bli mer transparente internt; klare å utnytte kundedatabasen på tvers av siloene. Kanskje vi også i større grad skal rotere ledere mellom siloer og forretningsenheter for å skape større forståelse for vår samlede kapasitet og styrke de uformelle nettverkene i organisasjonen, sier Schmidt Slørdahl.
– Digitalisering endrer ikke bare kundedialogen, men også hvordan de ansatte jobber. Nye samhandlingsverktøy mellom ansatte, kunder og leverandører betyr at man kan begrense ineffektiv silotenkning noe, sier Sand Bakken hos Knowit. - Alle bedrifter står foran eller midt oppi betydelige strategiske veivalg. Da er det viktig å identifisere forbedringsområder som er store nok til å gi dere fart og momentum, men samtidig i en størrelse som gjør at de kan gjennomføres.
Hva er det som virkelig teller for kundene?
Bedrifter antar ofte at de vet hva kundene bryr seg om. Når Accenture samtidig forteller at hele 80 prosent av bedriftene mener de leverer gode kundeopplevelser, mens kun åtte prosent av kundene deres er enige, viser det seg at tradisjonell synsing som regel blir feil. Da yter man kundeservice basert på standardmetoder for å løse problemer som ikke er basert på faktiske kunders behov og preferanser.
I dag sitter veldig mange virksomheter på store datamengder og rapporter, som skal omsettes i prioriterte og relevante tiltak. En kartlegging av kundeprofiler og de kontaktbehov kundene har er klokt; for å kunne prioritere «need to have» og «nice to have». Da blir det håndgripelig å utvikle relevant, personalisert og merkedifferensierende dialog; som leverer på oppsalg, flere kunder, lavere churn og færre henvendelser til kundesenteret.
Aldri har markedsførere visst så mye om kundene sine, men likevel har kundene aldri vært mer misfornøyd med markedsføringen.
Head of Analytics i Google, Kevin Hartman
Kundene dine har tydelige forventninger innen disse tre områdene:
- Hurtighet og fleksibilitet; kortest mulig behandlingstid, tilgjengelighet og behovsbasert service.
- Pålitelighet og åpenhet, inkludert proaktiv kontakt og kommunikasjon.
- Samhandling og omsorg, bestående av solid kompetanse, relevant dialog, empati, enkelhet og tydelighet
Ikke la teknologien komme i veien for gode kundeopplevelser
Det er her den teknologiske infrastrukturen ikke må bli så kompleks at den hindrer virksomheten i å levere gode kundeopplevelser. - Utdatert teknologi er også en utfordring, forteller Kristin Sand Bakken. – Vi ser ofte at løsninger som var gode for tre fire år siden ikke lenger leverer på dagens krav til brukeropplevelse. Om man kun fortsette å vedlikeholde eksisterende løsninger, oppstår for ofte problemer og høyere kostnader. Mange etablerer et «vedlikeholds-gjenvinningsprosjekt», som kanskje er noe mer kostnadsbeskjedent enn en ny oppdatert løsning, men dette gjør virksomheten mer sårbar over tid. Å kaste digitalt støv på eksisterende løsninger, er ikke alltid rett medisin, sier hun.
– En slik situasjon er ikke uvanlig. Svært mange utility-aktører og andre opplever dette. Salgsmål, markedsreaksjoner og forretningsmessige rammer har styrt/generert ulike, men relevante prioriteringer underveis. Dette har medført designendringer og ny funksjonalitet som sakte, men sikkert, har gjort grunnmuren i dagens versjon sårbar. Nytt design er blitt prioritert foran mer robust grunnmur. På kost sikt oppnår man gevinster, men dette er ingen varig løsning, og det er viktig å kunne identifisere når man står ved et skille hvor det blir unødvendig komplekst å utvikle ny funksjonalitet og brukervennlighet; alternativt til å oppgradere løsningen sin.
– For å optimalisere «time to market», kostnader og kvalitet anbefaler vi å jobbe agilt. Vi gjør stadig såkalte sprinter for å sikre tilbakemeldinger fra markedet, slik at vi kan begynne å utvikle MBP’er, et minste brukbare produkt; som gjør kunden fornøyd – (MVP; Minimum Viable Product). Dette er også løsningen som gir størst avkastning på investeringen sett i forhold til risikoen. Da lager vi de mest optimale løsningene – både for kundene og økonomisk for virksomheten selv, sier Sand Bakken.