Er innholdet i sosiale medier sjefens ansvar?

Svaret på det retoriske spørsmålet i overskriften er et rungende ’ja’. Som virksomhetens sjef har du ansvar for all kommunikasjon, og ikke minst hvordan selskapet kommuniserer. Denne artikkelen vil gi deg et bilde av hvordan innholdsmarkedsføring, Content Marketing, bør og kan gjennomsyre kommunikasjonen. Vi behandler også hvordan sosiale medier styres av følelser og hvordan Content Marketing kan brukes i sosiale medier.

Hva er Content Marketing?
Når både annonseselgeren kaller ilegget i morgenavisen og digitale tekstannonser for Content Marketing og reklamebyrået hevder at baksiden på melkekartongen er det samme, er det all grunn til å rydde litt i skapet.

Definisjon av Content Marketing
Content marketing er en strategi som beskriver innhold som er målgruppens interesseområder og har til hensikt å drive salg gjennom å skape tillit. For at kommunikasjonsfolkene dine skal kunne kalle noe for Content Marketing, må innholdet husere i egne kanaler og være relevant, interessant, verdifullt og autentiskt. Innholdet skal reelt sett være fra dere; fortrinnsvis basert på den merkevaren dere bygger.

Hvordan tilnærme seg innholdsutviklingen?
Uansett om innholdet er tekstbasert, bilder, infografer eller videoer må det være aktivt eller latent etterspurt av målgruppen. Jo mer dere gir, jo mer får dere tilbake. Utvikle gjerne ’personas’ for å personalisere så presist som mulig. Vær også bevisst på hvor mottakeren av informasjonen er i sin kunde- eller kjøpsreise; da skyter dere virkelig med skarpt.

Slik bør folkene dine kombinere Google og Content Marketing
Content Marketing skjer kun på egne flater; kunsten er å skape trafikk inn til disse flatene. Content Marketing er innhold som hjelper målgruppen å løse et problem gjennom å informere. Blogginnlegg er et nyklassiskt eksempel på Content Marketing, men altfor ofte ser vi at innleggene er alt for selgende. Slik blir innholdet mindre interessant for mottakeren. Å skrive en salgstekst er ikke Content Marketing. Å skrive et blogginnlegg som reelt sett informerer på en engasjerende måte, er det.

En av årsakene til at innholdsmarkedsføring fungerer er at mottakeren setter pris på innholdet og søker etter det på webben gjennom søkemotorer. Her blir det litt mer utfordrende å definere når det gjelder annonsering via Google. Google og andre søkemotorer kan hjelpe dere til at innholdet når frem til målgruppen, men innholdet bor på din web og kan derfor fortsatt betraktes som Content Marketing. Til tross for at den som surfer finner innholdet gjennom å google.

Sannsynligheten er også stor for at dere trenger å utvide distribusjonen av innholdet gjennom fortjente eller kjøpte medier. Det er derfor smart å tenke SEM (søkemotormarkedsføring) og SEO (søkemotoroptimalisering) allerede fra starten.

Dette er et eksempel på Content Marketing
Det du leser nå er Content Marketing. En artikkel som gir deg relevante kunnskaper, med tydelig avsender, som hjelper deg å forstå og som når deg regelmessig med informasjon som er laget for å friste deg til å kontakte oss. Forhåpentligvis tilhører du vår målgruppe og gjennom å kontinuerlig hjelpe deg å løse utfordringer eller informere deg, vinner vi kanskje din tillit og du trekkes dypere ned i salgs- og markedstrakten.

Content Marketing er en strategisk satsning
Content Marketing er en strategisk satsning og gjøres best gjennom å engasjere interne eksperter som dere har i bedriften; be dem dele informasjon som er viktig for markedet. Målrettet, kontinuerlig, strukturert og behovsdrevet. For deg som leder handler dette om å etablere en bred forståelse for innholdsmarkedsføring og sosiale medier, for så å legge til rette for at markedsfunksjonen bruker tid på dette, har det moro og prøver ut nye ting.

Hvilke konklusjoner sitter du igjen med?
Vi håper å ha bidratt med økt forståelse for Content Marketing, og hvordan en innholdsstrategi skal virke i sosiale medier, for å drive trafikk til web-stedene deres. Å bygge intern kunnskap om dette kan være utfordrende. Innholdsmarkedsføring aktualiseres ytterligere når GDPR trer i kraft. Om mottakerne ikke reelt liker ditt innhold, kommer de garantert ikke til å la dere lagre deres kontaktopplysninger. Med andre ord mister dere muligheten til å kommunisere med mulige kunder.

Konkrete innspill for at dere i størst mulig grad
skal lykkes med Content Marketing

Content Marketing møter den harde virkeligheten i sosiale medier
Når virksomheter opptrer i sosiale medier møter deres selvbidlet ofte en meget hard virkelighet. I dette universet kjenner ikke verken innbyggerne til eller ’liker’ din bedrift på samme måte som dem som jobber i den. Antall interaksjoner og rekkevidde er som regel lite imponerende. Hvorfor? Jo, det er her innholdet ditt møter kanalenes og mottakernes harde virkelighet.

Hvorfor gjøre det vanskelig?
Som vanlig finnes det ingen enkle svar på vanskelige spørsmål. Det finnes likevel noen grunnregler og antagelser som kan brukes. Ofte er bedrifter litt for formelle og forretningsmessige i sine innlegg. Og det blir for ofte pinlig når uproffe aktører forsøker å være folkelige. Det beste er å tenke at man skal forsøke å forklare komplekse sammenhenger så enkelt som mulig. Det er en kunst i seg selv.

Hvordan agerer du selv som privatperson på sosiale medier?
Om du ser bort fra kattunge-videoer, hva er du interessert i og hva pleier du å engasjere deg i og dele? Det er et godt utgangspunkt. Du er kanskje en av de 90 prosentene på sosiale medier som stort sett bare er passiv og følger med den ene prosenten som stadig legger ut innlegg, og de ni prosentene som interagerer aktivt med det den ene prosenten legger ut. Dette er generaliserende tall, men å starte med seg selv åpner noen mentale dører når det gjelder dialogen rundt godt innhold.

Bruk ’kattunge-prinsippet’
For å beskrive sosiale medier og hvilket innhold som fungerer kan du tenke på kattunger. Før likte man bilder av kattunger; i dag liker man videoer av kattunger. Det handler om å underholde eller overraske mottakeren. En pressemelding leverer sjelden på slikt. Senk terskelen for tonalitet, vær kunnskapsrik, morsom og personlig. Folk vil se en menneskelig side. Målet er å drive trafikk til deres egne flater; det er der mottakeren konverterer, og det er derfor innholdet skal bo på bedriftens egne, eide flater.

Bruk innsikt til å finne ut av hva kundene dine liker
Ofte er det smart å begynne med seg selv, men det kan også være en felle, og innsikten man kommer frem til er kun antatt. Går dere igjennom CRM, marketing automation-systemet, Google Analytics, samt intervjuer kunder for dere mye mer valid innsikt. Den kollektive magefølelsen dere hadde har kanskje utvannet innholdet dere produserer, tonaliteten kanskje litt defensiv og kjedelig. Eller kanskje dere har bommet på hva målgruppen er opptatt av. Sjekk ut hvem som følger dere; det er kanskje ikke de samme som kjøper varene deres.Kanskje det kun er ansatte og deres familier som følger. Kanskje er det på tide å tenke ut nytt innhold som både løfter alle medarbeiderne og bygger en bredere følgerskare.

Ikke la SoMe bli en dumpingplass for tilfeldig innhold
Sosiale medier er ikke en kanal der man kan klippe og lime fra det man har og legge rett ut. Dere trenger garantert en strategi for å lykkes. Strategien må blant annet ta høyde for å inkludere oppdateringer og algoritmer fra de store SoMe-aktørene. Facebook bestemte nylig at de i større grad skal løfte frem oppdateringer fra venner og familier i de ulike feedene; på bekostning av innhold fra virksomheter som din egen.