Big data verdiløst uten kundeempati

I dag står bedrifter ved et skille, hvor selskaper som jobber i siloer og ikke evner å være designdrevet eller bruke kundedata riktig, faller fra. Utfordringene er som regel knyttet til å samle inn relevant data og å bruke den riktig.

Hva preger virksomheter som får dette til?

Veldig mange bedrifter er for nærsynte, og noe av dette skyldes dårlige og lite tilpassete løsninger for å skape gode kundeopplevelser. Endringene skjer så raskt og er så tydelige, at kundeopplevelsen nå topper toppsjefenes to do-liste. CX (Customer Experience) er mye mer enn marketing, og CMO-ene opplever nå økte forventninger når det gjelder å fokusere på nettopp CX, til tross for at de ikke har fullstendig kontroll på dette området. Bedrifter som lykkes preges av at de er rigget for å lytte og gi kundetilbakemeldinger hele tiden. De klarer å tilføre empati i kundedialogen, de respekterer personvernet og de evner å motivere egne ansatte til å ta eierskap til kontinuerlig å forbedre kundeopplevelsen. Vi skal se nærmere på dette nedenfor.

En fragmentert og post-demografisk verden

Hver eneste dag opplever vi minst 150 mikroøyeblikk. Det er om å gjøre å fange disse og destillere ut «Jeg ønsker å kjøpe»-øyeblikkene. Det betyr at man må aspirere til å være til stede når kundene aktivt og passivt gir fra seg informasjon; enten det dreier seg om husholdning, familie, hobby eller jobb. Det holder ikke å benytte god gammeldags demografi for å segmentere, for verden er blitt superfragmentert og kanaluniversene ekstremt komplekse. Man må evne å lytte hele tiden. Når passer det å forstyrre, når passer det å friste, og når passer det å lansere en call to action? Mikroøyeblikkene dreier seg om «Jeg vil se. Jeg vil vite. Jeg vil finne. Jeg vil kjøpe.»

Nye verktøy står i kø

Åtte av ti bedrifter tror de leverer gode kundeopplevelser, men kun åtte prosent av kundene er enige. For å bedre på denne brøken mangler det ikke på tilbud om rådgivningstjenester og stadig nye verktøy. Grunntanken er å tiltrekke seg flere kunder gjennom å tilføre kunder mer (opplevd) verdi.

Sagt på en annen måte: Vi må gjøre virksomheter mer empatiske, menneskelige og personlige gjennom markedsføring, salg og kundeservice. For å lykkes trenger man en god kundedatabase og en integrert verktøykasse hvor verktøy og data snakker med hverandre.

«Åtte av ti bedrifter tror de leverer gode kundeopplevelser. Kun åtte prosent av kundene er enige.»

Runddansen vi kaller Internet of Things

Vår verden vil i enda sterkere grad henge sammen i et overgripende økosystem: Tingenes Internett. For å kunne være reelt opptatt av kundene, må man utnytte denne runddansen, og analyseselskapet Gartner har funnet ut hva som preger dem som klarer det.

Seks karaktertrekk som preger kundesentriske virksomheter

1. Lytter kontinuerlig til hva kundene sier
Kunder gir oss aktivt og passivt informasjon som vi kan bruke til å jobbe mot sterke kundeopplevelser. Det gjør du ved å kombinere sosiale medier, samt web og app-analytisk tilnærming når du skal samle data fra digitale kanaler. Gode relevante kundedata gir deg:

• Kjøpshistorikk – predikere fremtidige besøk og skreddersy tilbud
• Lokasjon – matche geografi og dingser
• Kundenes interesser – mulig å avgrense tilbud og skape behov som kunden kanskje ikke hadde før hun kom på besøk
• Kundens venneunivers – gir dypere forståelse for et individ samt skaleringsmuligheter

Knowits modell for å sikre seg gode kundedata.

«Å vie seg med kundene, krever at du vet nok til å være relevant.»

2. Følger konsistent opp kunder som har tatt kontakt

Tro det eller ei, men de fleste bedrifter gjør en svak jobb kommunikasjonsmessig når de følger opp innkommende leads. Bærekraftige kundeforhold handler om at begge parter må oppleve relasjonen som verdifull. Utvikle og bruk nettsamfunn for å engasjere kundene til å komme med ideer, gi feedback og takk kundene for at de bryr seg, og gi tilbakemelding om hva som gjøres med ideer kundene har sendt inn. En slik toveis-dialog er nøkkelen til prosessen, og ulike ‘Voice of the Customer’-applikasjoner kan hjelpe til med dette.

3. Bygger kundeempati inn i alle prosesser og rutiner

For å sikre kundeempati i så mange dialoger som mulig, er det viktig å definere såkalte touchpoints som kunden har med dere før, under og etter et kjøp. En god og innsiktsfull kundereise-beskrivelse tar høyde for alle behov og frustrasjoner som kan oppstå. Kundereisen må ses med kundens øyne, og utgangspunktet er at kunden hater friksjon. Reisen blir til basert på tidligere observasjoner, tilbakemeldinger, antagelser og digitale spor. For å få et mest mulig realistisk og verdifullt utgangspunkt sørger dere for å bruke både kvantitative og kvalitative metoder – som for eksempel kundeintervjuer. Stikkord for en god kundereise er kanal-bekvemmelighet for kunden, betimelig respons, proaktivitet i kundeengasjementet, hjelpsomhet og vennlighet, og rettferdighet og ærlighet.

4. Respekterer kundens personvern

Det er en selvfølge at man skal følge reglene, men det er like viktig å utnytte at halvparten av oss faktisk aksepterer tracking. Når dere respekterer og forutser behov gjennom relevant kommunikasjon og forsikringer, er kundens aksept en god belønning. Videre er reell åpenhet viktig. Kunden vil vite hvordan, når og i hvilken sammenheng data blir brukt. Kontekst er viktig, så bruk kun data i relevante sammenhenger. Kunden har rett til å bli "glemt", spesielt når det kommer til økonomi og helse. Husk også at kundens opplevelse av sikkerhet er sentral – så sørg for trygg datalagring i forhold til hacking og beredskap om noe skulle skje.

5. Motiverer ansatte til å vise engasjement

– Ta godt vare på de ansatte, så fikser de kundene, sier Virgin-gründer Richard Branson.

Bedrifter som klarer å involvere og ikke minst skape intern forståelse for hvor man skal og hva man skal oppnå, kommer langt. La kundeopplevelsen gjennomsyre rutiner og produktutvikling. Her er noen tips:

• Rekruttering – la kundeopplevelse prege utvelgelses-mekanisme
• Onboarding – bruk teknologi til å hjelpe nyansatte med å forstå og føle tilhørighet
• Understreke ansvar og rettigheter – kundeansvar, men også frihet til å ta initiativ
• Tid – bruk teknologi til å hjelpe ansatte med å håndtere tidsklemmen
• Anerkjennelse – bruk gamification for å motivere og belønne prestasjon
• Arbeidsmiljø – gode brukergrensesnitt og dashboards tar vekk frustrasjon

6. Jobber systematisk med å forbedre kundeopplevelsen

Det finnes ingen snarveier om man kontinuerlig ønsker å levere sterke kundeopplevelser. Dere må ha en engasjerende historiefortelling og visjon. Da er forutsetningen til stede for at dere klarer å bygge en kultur de ansatte er stolte av og som kundene ønsker å være en del av.

Et godt innsiktsarbeid dreier seg ikke om big data, men relevante data. Derfor er du også avhengig av rapportering og gode analytiske ferdigheter. Har dere dette, kan digitaliseringen skape verdier når dere skal bygge en kundesentrisk organisasjon.