Innovasjon er kunsten å konkurrere med seg selv. Derfor er det vanskelig. Veldig vanskelig. Ofte oppfattes nytenkning som en trussel mot eksisterende arbeidsplasser og endring skaper ofte usikkerhet. Lyspærene ble ikke oppfunnet av dem som laget stearinlys, og Posten fant ikke opp e-posten. Som leder står du ansvarlig for bunnlinjen neste måned, og da blir det vanskelig å prioritere tid til å jobbe med utvikling av de tjenestene og produktene dere skal leve av om tre år.
Vi er alle gode strateger i ettertid. Spørsmålet er hva du skal gjøre når du er midt oppi i det hele, under press og skal drive et stort, moderne selskap. Mange modne organisasjoner sliter med å utvikle de nye tjenestene kundene deres vil ha; ofte fordi de er bekymret for å kannibalisere på sin egen kjernevirksomhet.
Et dramatisk, men relevant råd, er å slutte å selge det du selger i dag
Spør deg selv: ”Hva skal vi tjene penger på i fremtiden?” Hvilke fortrinn har de skybaserte, hyperskalerte plattformene med sine globale økosystemer som kan true dere: Google, Apple, Facebook og Amazon med flere vil på en eller annen måte kunne erstatte deler av det dere driver med i dag. Absolutt ingen bransjer slipper unna dette. Hvilken del av butikken vil det bli? Og enda viktigere: Hvilken del av businessen deres skal dere selv virkelig satse på og ikke minst innovere i?
Nye aktører entrer din bransje. Fordi de kan.
Bransjeglidningene vi ser nå er altomfattende. Selskapene nevnt ovenfor er ikke alene om å entre nye bransjer, og de gjør det rett og slett fordi de kan. Når Apple har over en milliard enheter ute i markedet og samtidig sitter på verdens største database av kredittkortnumre gjennom iTunes, er det helt naturlig at de utvikler en betalingstjeneste. Og endringene skjer fort. Det er ikke mer enn om lag et tiår siden Facebook var en start up. Da var Microsoft det eneste tech-selskapet på listen over verdens seks mest verdifulle selskaper. I dag er det kun et selskap som ikke er et teknologiselskap på samme listen.
Endring er ikke å kaste digitalt støv på eksisterende prosesser
Problemet med mange digitale strategier er at de som regel handler om å effektivisere eksisterende forretningsmodell med ny teknologi. Man kan fort bli overbevist om at man har gjort noe riktig fordi marginene blir bedre; men er justeringene det som skal til for å møte framtiden? Er det nok?
Forstå heller hvordan samfunnet og kundens verden endres, og ager på det. Da er det godt mulig hele forretningsmodellen må justeres eller rekonfigureres.
Kunsten å jobbe med en ny versjon av seg selv i parallell
Da’dotcom’-boblen sprakk, fortsatte Schibsted å investere til tross for at man ikke hadde et klart bilde av hvordan man skulle tjene penger online. De lot til og med de nye tjenestene konkurrere med eksisterende tjenester. Gratis nettannonsering kannibaliserte på papiravisen, men den risikoen tok Schibsted. Da Netflix konkurrerte med seg selv i 2011; skiftet fokus fra DVD til streaming, sank aksjekursen med 80 prosent. Veldig få styremedlemmer og investorer aksepterer så stor smerte. I dag går utviklingen enda raskere, og utfordringen for ledere og styrer er ikke blitt mindre
Etablerte aktører kan dyrke nye initiativ, samtidig som de sikrer framtidige konkurransefortrinn. Utfordringen med de nye initiativene er ofte at inntjeningen ikke er all verden. Men utfordringene med å la vær å prøve kan fort bli større.
Hvor begynner man?
Endring og innovasjon er ikke nytt. Samfunnet har alltid innovert, og det kommer til å fortsette. I et raskt tempo. Det er ikke slik at strategiske ressurser ikke lenger betyr noe, men uten kobling mot innovasjonsevne så er man fort på vei utfor stupet.
Som konsulentselskap ser vi mange måter å tilpasse seg framtiden. Det er ikke en vei til Rom i slikt arbeid, tvert imot. Men det er en ting som en sammenfallende hos dem som lykkes – de ønsker det. De har tatt et bevisst valg om at kostnaden ved å innovere er mindre enn å la være. De er dermed på god vei inn i framtiden allerede.