Hardcore feelings

Etter 25 år som merkevarerådgiver slår det meg at overraskende mange bedrifter ikke kvantifiserer verdien av merkevaren sin. Denne verdien løftes først inn i balansen i forbindelse med kjøp og salg; ofte svært ‘synsebasert’. Jeg er overbevist om at denne verdien er kritisk når omgivelsene skal vurdere en virksomhets finansielle situasjon, og det burde skilles ut et tall i selskapets balanse som representerer merkevareverdien.

La meg først dele noen forskningsresultater fra Harvard Business School. Harvard har forsket på 20 ulike bransjer og har funnet tre fellesnevnere som preger de 250 mest profitable virksomhetene de undersøkte. År etter år. Fellesnevnerne er ’identitet’, ’storytelling’ og ’kultur’. Disse selskapene har beskrevet sin identitet på en måte som bidrar til en effektiv storytelling som til syvende og sist bygger kultur hvor både ansatte og kunder ønsker å være med.

Hardcore-dokumentasjonen er at disse virksomhetene scorer bedre på kritiske parametre, som bunnlinjevekst (4x), jobbskaping (7x), vekst i aksjekursen (12x) og’profit performance’ 7,5x). Jeg bruker ofte dette eksempelet når jeg møter konvensjonelle siviløkonomer, ingeniører og jurister på andre siden av bordet, som kanskje oppfatter merkevarebygging som logo, profil og farger på emballasje, samt en power point-mal.

Forskjellen på et varemerke og en merkevare er følelser
Det er en generell misforståelse at emosjoner kun gjelder for enkelte kategorier som for eksempel parfyme og øl. Ledere med god merkevareforståelse vet at det er emosjoner som reduserer tid og utrygghet når deres kunder skal ta en kjøpsbeslutning.

Innerst inne føler nok de fleste ledere at det de aller mest attraktive virksomhetene gjør er bra. Veldig bra, og man skulle ønske man var der. ”Men, det viktigste er jo å tjene penger; tross alt, så vi holder oss til det trygge, og så får vi investere i det der med verdier, visjoner og sånn litt etter hvert.” Jeg tror kanskje ikke dette uttales direkte, men når hverdagen innhenter oss, er det lett å fokusere kortsiktig.

Kan man lykkes med følelser i et B2B-marked eller som utility-leverandør?
Vellykkete merkevarer ‘connecter’ effektivt med den rasjonelle hjernehalvdelen; en instinktiv betraktning som går langt ut over rasjonelle årsaker til et kjøp. Det er disse følelsene, eller uimotståeligheten, som gir både B2B-brands og B2C-brands muligheten til å ta en høyere pris enn konkurrenten. Dette skjer når man leverer på mer enn hygienefaktor; mer enn bare å dekke de funksjonelle behovene. For å klare å dekke de funksjonelle behovene, må man jobbe knallhardt, og det er dette de fleste nøyer seg med. Bedrifter som virkelig lykkes er imidlertid så attraktive at det oppleves sosialt attraktivt å velge dem. De vet at en hygienefaktor overhodet ikke har noen posisjonerende effekt. Likevel er det merkelig nok det de aller fleste virksomheter kommuniserer; rene hygienefaktorer. De gir meg ingen grunn til å velge dem - fremfor konkurrenten.

Merkevarer er som venner; vi har ikke plass til så mange i livet vårt
Uimotståelige merkevarer må ikke bare utgjøre en forskjell, men den forskjellen må være viktig for målgruppen; derfor er mot viktig. Differensiering betyr nemlig at mange også vil velge merkevaren bort. Mitt råd vil derfor alltid være at dere må velge bort noen kundesegmenter, når dere skal kommunisere. Det betyr ikke at de ikke får lov å velge dere, men dere vil aldri få disse til å bli stolte av å velge dere. Dere kan dessverre ikke være noe for alle, men dere kan være alt for noen.

Tør dere å bli tatt stilling til?
Differensiering etterlater tydelige fotspor hos enkelte arketyper/personas. Alle uimotståelige merkevarer har slike fotavtrykk. De tilbyr nøyaktig det deres målgrupper leter etter. Det betyr at de leverer på tre nivåer av bevisste og ubevisste brukerbehov; de funksjonelle, sosiale og emosjonelle. Dette gjelder definitivt også i et B2B-marked.

Når en merkevare ‘connecter’ sterkt og naturlig på tvers av disse lagene er den overbevisende og uimotståelige fordi følelsene den skaper reflekteres både funksjonelt og sosialt. Klarer man å oppnå og vedlikeholde dette, får man ikke bare en bærekraftig uimotståelighet, men også makset payback på markedsbudsjettene.

Attraktivitetspyramiden
Se for deg en pyramide; litt ala Maslovs behovshierarki. Helt nederst finner du strøm, bank, bredbånd, forsikring og alle de andre utility-aktørene. Hakket høyere husholderer en og annen favorittbutikk, innholdsleverandører og kanskje en mediaaktør. Men det er først på de tre øverste nivåene det begynner å bli interessant. For min egen del består det neste nivået av ulike gadget’er og Apple er min favoritt. Det neste øverste nivået for meg er bil og Audi er min favoritt. Helt øverst troner min livslange kjærlighet til Arsenal. Om Arsenal ønsket å selge meg strøm, hadde jeg valgt det; uansett pris. For meg representerer Arsenal det vi kan kalle ”bærekraftig uimotståelighet”.

Den røde tråden fra styrerommet og ut i markedet
Alle former for vellykket posisjonering, kjennetegnes ved evnen til å velge bort. Derfor må forretningsidéen din levere på dette. Ikke bare beskrive hva dere driver med, men hvorfor dere driver med det og for hvem dere gjør det. Basert på en slik forretningsidé, er det naturlig å formulere både en visjon og ulike verdiforslag.

Hardcore feelings
Merkevaren din er summen av det folk tenker om dere, hver gang de opplever dere. Kall det gjerne magefølelse. Mekanismene bak det å påvirke denne følelsen; å bygge og forvalte en merkevare, er fortsatt de samme som de alltid har vært, men digitalisering og annen teknologi fører til et langt mer fragmentert og komplekst kanalunivers. Når man i tillegg, på grunn av de skybaserte plattformene og økosystemene til Google, Amazon, Facebook og Apple m fl, sammenlignes med verdens beste brukeropplevelse, blir verdien av strategisk merkevarebygging bare viktigere og viktigere.