UX- og tjenestedesign fokuserer hovedsakelig på brukerbehov og svarer på problemstillinger i et utenfra og inn-perspektiv (hva er kundenes behov og hvordan kan bedrifter møte disse best mulig). Man har særlig innenfor UX-design vært opptatt av å lage så friksjonsfrie løsninger som mulig.
Merkevaren er en differensieringsfaktor på digitale flater
Merkevarebygging derimot, handler i stor grad om å formidle et merkestrategisk budskap fra avsender til sluttbruker, altså et innenfra og ut-perspektiv (hvem er vi som bedrift og hvorfor er vi relevante for deg som kunde). En merkevareopplevelse skal ikke være friksjonsfri, den skal få deg til å føle noe.
For å etablere en god og varig kobling mellom en bedrift og en kunde er begge perspektiver like viktige. Som bedrift må man evne å identifisere hvilke funksjonelle og emosjonelle fordeler man innehar, som også er relevante for kundene og skiller seg fra konkurrentene. Disse fordelene må formidles til kundene på en treffsikker måte.
«En merkevareopplevelse skal ikke være friksjonsfri, den skal få deg til å føle noe.»
En merkevare kan uttrykke seg både visuelt og verbalt. I en digital løsning bør merkevarens visuelle identitet og stemmeleie smelte sammen med det brukervennlige designet fordi utelukkende fokus på sistnevnte ikke nødvendigvis er differensierende i seg selv. I fremtiden kan god brukeropplevelse bevege seg mot å bli en hygienefaktor, mens en sterk merkevare vil være vesentlig for å stå ut i mylderet av produkter og tjenester som bare er et klikk unna.
Vipps er et etterhvert velbrukt, men likevel godt eksempel på en tjeneste som har evnet å jobbe målrettet med både merkevare og brukervennlighet. Hadde Vipps hatt samme brukervennlige løsning, men et svakere merkenavn, ville de ikke vært der de er i dag.
Ny teknologi gir nye muligheter for funksjonalitet og dermed også for uttak av merkevare. Bedrifter som evner å benytte seg av disse mulighetene vil få et forsprang på de andre.
Merkevaren som differensieringsfaktor i kundereisen
Et sentralt verktøy innenfor tjenestedesign er kartlegging av kundereiser. Basert på innsikt lager man en oversikt over alle punkter der en kunde er i kontakt med bedriften, både før, under og etter at det foreligger en transaksjon.
Disse punktene kan både være innenfor og utenfor bedriftens kontroll. I tillegg til å faktisk få en oversikt over kontaktpunktene, er man ute etter å vurdere kundens opplevelse av hvert enkelt punkt for så å kunne sette inn målrettede tiltak for å bedre eller opprettholde kundeopplevelsen.
«I fremtiden kan god brukeropplevelse bevege seg mot å bli en hygienefaktor, mens merkeopplevelsen vil være vesentlig for å stå ut i mylderet.»
I arbeidet med kundereiser fokuserer man ofte på bedret funksjonalitet og brukeropplevelse, men det er også viktig å sørge for at merkevaren gjennomsyrer hele reisen. Merkeverdien vil styrkes ved at kundene får en helhetlig og positiv merkeopplevelse på tvers av alle kontaktpunkter. Jo høyere merkeverdi desto sterkere konkurransefortrinn. Ved å være bevisst de ulike kontaktpunktenes karakter, vil man også kunne overbringe riktig budskap til riktig tid og dermed unngå å kjede, eller i verste fall plage, sine kunder. Merkevaren vil fremstå som mer tydelig og dermed være enklere å velge – gang etter gang.
Merkevaren som et tydelig signal på endring
Det er unødvendig å presisere hvor viktig evne til å håndtere endring er, og kommer til å bli fremover. Ofte er det viktig for selskaper å gi tydelige signaler til kunder og marked om at man har endret seg, særlig dersom endringen skjer som et resultat av eksterne påvirkningskrefter. Reposisjonering av merkevare eller endringer knyttet til merkevarens visuelle og verbale identitet er et slikt signal. McKinsey & Company gjennomgikk et omfattende profilskift våren 2019 som et ledd i en endringsprosess. De beskriver profilskiftet som «ikke bare en designøvelse, men en ny forpliktelse til kundene». Her hjemme kjenner vi også godt til endringen fra Statoil til Equinor som et tydelig signal på hvor selskapet skal bevege seg i fremtiden. Er man i en endringsprosess kan det være nyttig å spørre seg selv om eksisterende merkevare bidrar positivt til å flytte selskapet fremover eller om den er en hemsko. Noen ganger er det kun mindre justeringer i merkevarestrategi og -uttak som skal til for å sende de riktige signalene.
For å oppsummere er det altså flere grunner til at merkevaren er minst like betydningsfull idag som tidligere. Merkevaren er en viktig differensieringsfaktor i møte med kunder både i digitale- og mer tradisjonelle kanaler, og den er et viktig signal på hvor man er på vei. Fokus på merkevarestrategi står ikke veien for en kundesentrisk tankegang, men bidrar til å begeistre og forenkle valg. I Knowit jobber våre fagfolk med en holistisk tilnærming til merkevare og brukervennlighet. Ved å kombinere friksjonsfri funksjonalitet med friksjonsfylt merkevareopplevelse hjelper vi kundene våre med å stå ut fra konkurrentene og skape lojalitet blant sine kunder.