Handel og næringsliv har alltid fungert basert på tillit og historiefortelling. Næringsliv og offentlig forvaltning kunne ikke eksistert uten tillit. Det som i det hele tatt gjør det mulig for banker – og faktisk hele samfunnsøkonomien – å overleve og ikke minst blomstre, er vår tro på fremtiden. Denne tilliten er selve fundamentet for all global handel og kontantstrøm.
Den kognitive revolusjonen
Internasjonal handel er basert på tillit til fiktive ting som valuta, sentralbanker og næringslivs-logoer. Det hele startet med den kognitive revolusjonen for 70.000 år siden. Da ble Homo Sapiens i stand til å fortelle om ting som kun eksisterte i fantasien; fiksjoner. Basert på dette vant Homo Sapiens kappløpet om utviklingen fordi man klarte å bygge og skape fellesskap basert på en felles tro hos langt flere individer enn tidligere.
Gode historier gir makt
Det er kollektivets forestillingsevne, en evne til å tro på noe som er rent imaginært, som har vært med på å sørge for at sapiens har dominert utviklingen. De eller den som hadde og har evnen til å fortelle gode historier, får således makt. Dette er kulturbygging, og utviklingen av denne er siden blitt vår historie.
Teorien bak den kognitive revolusjonen er av noen kalt "The Gossip Theory". Nitti prosent av all menneskelig kommunikasjon er ifølge forskerne basert på fortellinger. I motsetning til dyrene utviklet mennesket seg da til å kunne formidle informasjon om ting som egentlig ikke eksisterer. Dette kan være religioner, nasjoner, juridiske rammeverk og for eksempel aksjeselskaper og sogar menneskerettigheter.
Vi må ha innsikt i våre basale instinkter
For å forstå hvordan kristendommen utviklet seg og eksempelvis den franske revolusjonen, er det ikke nok å forstå samspillet mellom gener, hormoner og organismer. Det er også nødvendig å hensynta samspillet mellom idéer, inntrykk og fantasier. Selv i dag er likevel hjerne og sinn tilpasset et liv basert på jakt og innhøsting. Våre spisevaner, våre konflikter og vår seksualitet er alle et resultat av måten våre jakt- og innhøstningsinstinkter spiller sammen med vårt nåværende postindustrielle samfunn, de store byene, flymaskiner, mobiltelefoner og datamaskiner. For å forstå at vi til tross for materielle goder og lengre levealder fortsatt føler oss fremmedgjorte, blir deprimerte og stresset, må vi gjøre et dypdykk i de basale instinktene våre, forklarer evolusjonspsykologene.
Følelser = biokjemi
Vår mentale og emosjonelle verden styres av biokjemiske mekanismer som er formet gjennom millioner av år med evolusjon. Vår subjektive sinnstilstand, forklarer Harari, styres ikke av eksterne ting som lønn og politiske rettigheter. Den bestemmes av komplekse systemer av nerver, neuroner og diverse biokjemiske substanser som serotonin, dopanim og oxytocin. Følgelig skapes ikke lykke av at man vinner i Lotto, kjøper nytt hus, blir forfremmet eller finner kjærligheten. Folk blir lykkelig av kun én ting; kjemiske reaksjoner når ulike hormoner strømmer gjennom kroppen og elektriske signaler trigger ulike deler av hjernen. Likevel er ikke biologene superfanatiske, de anerkjenner også at psykologiske og sosiologiske faktorer spiller inn, men biokjemien er viktigst.
Historiefortelling og virkelighet; det eneste som er verdt noe, er hva du er kjent for
I motsetning til dyrene lever menneskene i en tredelt virkelig. I dyrenes ‘doble’ virkelighet oppfatter de objektive ting som trær, bergknauser og elver i kombinasjon med subjektive erfaringer som frykt, glede og behov. Vår tredelte virkelighet inneholder i tillegg fortellinger om penger, guder, nasjoner og ulike virksomheter som bedrifter og organisasjoner. Etter hvert som historien utspilte seg, vokste effekten av guder, nasjoner og ulike virksomheter på bekostning av elver, trær og basale behov. På jorden er det fortsatt mange elver, og våre handlinger motiveres fortsatt av det vi frykter eller drømmer om, men Harari påpeker at i dag har Jesus Kristus, den franske republikken, Apple Inc. og Arsenal Football Club utnyttet elvene og skogene samtidig som de former våre dypeste bekymringer og lengsler.
Fra Stone Age til Silicon Age
Digitaliseringen vil sannsynligvis gjøre fortellinger enda mektigere, men for å lykkes må vi forstå hvordan fortellingene om Jesus, Frankrike, Apple og Arsenal er blitt så innflytelsesrike. Vår historie graviterer rundt et nettverk av slike fortellinger. Våre basale ferdigheter har ikke endret seg vesentlig siden steinalderen, men nettverkene av ulike fortellinger har vokst seg sterkere og sterkere og preget vår historie fra steinalderen til vår digitale tidsalder.
Alt sammen startet med den kognitive revolusjonen for 70.000 år siden som gjorde det mulig for Homo Sapiens å fortelle om ting som kun eksisterte i deres egen fantasi. I dag har vi virksomheter som Equinor og Svenska Enskilda Banken, SEB, som er juridiske enheter som eier eiendom, låner ut penger, ansetter folk og utvikler økonomiske foretak. I det gamle Egypt og ikke minst Babylon var det faraoer og guder som fungerte som juridiske enheter som kunne eie jordområder og slaver, gi lån, betale lønninger og bygge store dammer og kanaler.
Uten allment aksepterte fortellinger og beskrivelser av ting som penger, nasjoner og virksomheter, er det umulig, i følge Harari, for komplekse humane samfunn å eksistere. Arsenal kunne ikke spilt fotball om ikke alle trodde på og aksepterte reglene som FIFA har funnet på. Og vi kan heller ikke glede oss til Apple lanserer enda en ny iPhone eller føle oss ivaretatt av et juridisk rammeverk uten tilsvarende og troverdige fortellinger. Likevel er fortellingene bare verktøy, og Harari er tydelig på at de ikke bør være et mål i seg selv. Glemmer vi at fortellingene bare er fiksjon, mister vi kontakt med virkeligheten. Da inviterer vi til konflikter for å ‘tjene mest mulig penger’ for virksomheten vi jobber i eller ‘forsvare nasjonale interesser’ på vegne av landet vi styrer.
Javel, sier du; hva har dette med merkevarebygging å gjøre?
Forskjellen på et varemerke og en merkevare er ikke noe annet enn følelser
Jeg mener at merkevarebygging må være tuftet på at vi som konsumenter har både funksjonelle, emosjonelle og sosiale behov. Min erfaring er at en overveldende del av markedsføringen der ute dreier seg om å fortelle om funksjonelle behov. Erfaringsmessig er det den enkleste og billigste måten å markedsføre seg på, men definitivt ikke alltid like effektivt. Og definitivt ikke posisjonerende. For å dekke emosjonelle og enda mer utfordrende behov, som de sosiale, må vi forstå det biologer fremhever som årsaker til lykke.
Organismer, følelser og algoritmer
Vitenskapen har dokumentert at følelser ikke er et mystisk åndelig fenomen som kan være nyttig når du skal skrive poesi eller komponere musikk. Følelser oppstår basert på kompliserte algoritmer. Om vi ønsker å forstå livet og fremtiden, må vi gjøre så godt vi kan for å forstå hva en algoritme er, og hvordan algoritmene henger sammen med følelsene våre.
Algoritmer = oppskrifter
Det er oppskriftene; dvs algoritmene, som gjør de store datamengdene relevante. Dataene man har tilgjengelig hjelper bedrifter med å forstå brukerbehov og -adferd, slik at de kan identifisere hva de skal tilby i morgen, hvordan de skal pakketere det og til hvem. Algoritmene som utvikles gjør at man således kan skreddersy og personalisere sin dialog med markedet. Med et slikt bakteppe er det imidlertid like viktig å bruke algoritmene som kontrollerer oss mennesker. De siste tiårene har biologer dokumentert at disse algoritmene fungerer gjennom opplevelser, følelser og tanker. Nobelpris-vinnere i økonomi baserer svært få av sine beslutninger på blyant, papir og kalkulator. Så mye som 99 prosent av våre beslutninger; inkludert våre viktigste valg i livet, som valg av ektefelle, karriere eller bolig, gjøres basert på de svært foredlete algoritmene som vi kan kalle opplevelser, følelser og drømmer.*
*Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow. 2011 og Dan Ariely, Predictably Irrational, 2009.
Alle har sin egen attraktivitetspyramide med et lite knippe merkevarer
Min personlige attraktivitetspyramide har fem etasjer. Nederst finner vi alle nytteleverandørene som bank, mobil, bredbånd, etc. Min kontakt med dem begrenser seg til en månedlig fakturaoversikt, og det er vanskelig for dem å differensiere seg. I etasjen over finner du butikker, treningssentre og kanskje en håndverksbedrift eller to. Heller ikke her går jeg av skaftet i begeistring og min lojalitet er frynsete. I tredje etasje huserer sportsutstyrsfabrikanter og alle dingsene mine. Jeg betaler gladelig dobbelt så mye for en boks fra Apple enn tilsvarende fra de andre PC-konkurrentene. Nest øverst i fjerde etasje finner vi bilbutikken. For meg dreier dette seg om Audi. Helt øverst i min attraktivitets-pyramide troner Arsenal. Hadde de solgt strøm med logo på hadde jeg sikkert vært villig til å betale godt for dette også.
Poenget er at merkevarer er som venner; du har sterke bånd til dem. Du har ikke så veldig mange nære venner, men du opplever sterke bånd som knytter dere sammen. Mitt råd er å ikke tro dere er noe for alle. Forsøk heller å være alt for noen og stol på en god og spisset merkevarefortelling i alle kanaler. Da er det mulig å bli en del av folks liv; deres opplevelser, følelser og til og med drømmer.
Merkevaren din er summen av det folk tenker om dere, hver gang de opplever dere. Kall det gjerne magefølelse. Mekanismene bak det å påvirke denne følelsen – å bygge og forvalte en merkevare – er fortsatt de samme som de alltid har vært, men digitalisering og annen teknologi fører til et langt flere muligheter i et mer fragmentert og komplekst kanalunivers.
Når en hel vestlig verden forbinder Volvo med stikkordet ‘trygghet‘, er det fordi konsernet konsistent siden 1928 har fokusert all produktutvikling på å gjøre bilen tryggere. Når du putter 350 hestekrefter under panseret på en Volvo blir den tryggere. Historiefortellingen og reklamebudskapet gjør Volvo i stand til å gi helt generiske egenskaper en ekstra og posisjonerende verdi.
Tro skaper fellesskap
I dag er Donald Trump og Brexit et uttrykk for at en tidevannsbølge av desillusjon har nådd viktige liberale nasjoner i Vest Europa og Nord Amerika. Mange velgere her har funnet ut at de ikke ønsker å gi opp sine rasemessige, nasjonale og kjønnsmessige rettigheter. Andre har konkludert med, rett eller galt, at liberalisering og globalisering er en stor kraft som gir makt til en liten elite på bekostning av massene.
I 1938 hadde vi tre globale fortellinger å velge mellom. Nazismen, kommunismen og liberalismen. I 1968 hadde vi kun to. I 1998 var det kun en enkelt fortelling som virket å overleve; liberalismen. I 2018 var vi tilbake på null globale fortellinger. Ikke rart at den liberale eliten som har dominert store deler av verden gjennom årtier er sjokkskadet og desorientert. Å plutselig stå uten en eneste fortelling er skremmende.
Noen praktiske definisjoner
Kultur definert: Kunstige instinkter som gjør det mulig for millioner av fremmede å samarbeide effektivt. Et slikt nettverk av kunstige instinkter kalles «kultur».
Tro på fremtiden definert: Kreditt; den gjør det mulig å bygge nåtiden på bekostning av fremtiden.
Følelser definert: Følelser er ikke det motsatte av rasjonalitet; de legemliggjør evolusjonær rasjonalitet.
Fortellinger definert: Fundamentet og pilarene i et menneskelig samfunn